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【誤算の研究】東芝

米国でノート型が大苦戦 「家庭用」に手広げ赤字に

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2008年12月1日(月)

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 日経ビジネスは2009年10月に創刊40周年を迎えます。そのカウントダウン企画として、過去の記事の中から、人気シリーズ企画「誤算の研究」を毎日掲載していきます。企業戦略の現実は理論書の通りには進みません。戦略の本質は、むしろ誤算の中に隠れています。その後の成長を確実なものにした企業あり、再編の渦に巻き込まれて消滅した企業あり、ケーススタディーの対象は様々です。記事に描かれているのは過去の出来事とはいえ、時代を超えた企業経営の指針が読み取れるはずです。

* * *

1998年3月23日号より

前年に約900億円の営業利益を稼ぎ出したパソコン事業が赤字に。
ドル箱のノート型の開発が手薄になり、米国でシェアが急落した。
商品構成の見直しや流通在庫の削減、営業強化で立て直す。

(多田 和市、金子 憲治=サンノゼ)

 「正直言って、昨年のパソコン事業は市場の読み方から企画の立て方まですべて判断を誤った。深く反省し、立て直しに取り組んでいます」

 東芝の西室泰三社長は、パソコン事業の“失敗”を素直に認める。

4000億円も売り上げを下方修正

 それもそのはず、1996年度は東芝の連結営業利益の40%にあたる約900億円を稼ぎ出したパソコン事業が、97年度は数十億円の赤字になるからだ。

目算が狂った

 97年4月には、パソコンの出荷台数を全世界で400万台、金額にして1兆1000億円を見込んでいたが、7月には370万台、1兆円に下方修正した。10月下旬の中間決算発表時には一気に315万台、7400億円に変更。そして98年1月下旬には300万台、7000億円にまで下げた。

 3回におよぶ下方修正発表も異例だが、当初の見込みから台数で100万台、金額で4000億円もの見込み違いは尋常ではない。当然、パソコン事業の“失速”は、東芝の経営にも大きく影を落とした。中間決算発表時に97年度の連結最終利益を当初見込みの750億円から600億円に変更したが、今年に入って業績予想をさらに大幅に下方修正した。連結最終利益は、中間決算時の600億円から一気に6分の1の100億円に落ち込むという。

 ここ数年、同社は赤字に苦しむ家電事業を半導体とパソコンで補ってきた。とりわけパソコンは絶好調でノート型で世界シェア(市場占有率)トップを誇り、「売上高に対する営業利益率が5~10%」(東芝)とパソコン事業としてはきわめて収益性が高かった。97年度もさらなる飛躍を期待していただけに、東芝にとっては“大きな誤算”といえる。

 失敗の大半は、東芝のパソコン全体の半分を稼ぎ出す米国市場で起きた。販売絶好調の裏で、ちょっとした経営の気の緩みが大きなつまずきにつながった。96年初めのことだ。

 「当時は黙っていても売れた」と海外パソコン事業部の前田義広事業部長が言うように、96年度は前年度同期に比べ88%増の270万台が全世界で売れた。特に米国市場はノート型でシェア二十数パーセントを確保し、2位以下を約10ポイント引き離していた。

 東芝が強かったのは販売網。ベストバイやコンプUSAといった大手量販店では、「ノート型で50%近くのシェアを握っていた」(東芝)という。逆に企業向けの市場は、十数パーセントに甘んじていた。そんな折、販売店からこんな要望が東芝に伝えられた。

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