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【誤算の研究】積水化学工業

割安ヒット住宅が主力食う 中間層特化の戦略が裏目

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2008年12月2日(火)

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 日経ビジネスは2009年10月に創刊40周年を迎えます。そのカウントダウン企画として、過去の記事の中から、人気シリーズ企画「誤算の研究」を毎日掲載していきます。企業戦略の現実は理論書の通りには進みません。戦略の本質は、むしろ誤算の中に隠れています。その後の成長を確実なものにした企業あり、再編の渦に巻き込まれて消滅した企業あり、ケーススタディーの対象は様々です。記事に描かれているのは過去の出来事とはいえ、時代を超えた企業経営の指針が読み取れるはずです。

* * *

1999年1月4日号より

1999年3月期に上場来初めて通期で営業赤字に転落する。
主力の住宅部門は大ヒット商品が生まれたのに業績が悪化。
価格競争の激化で割安なヒット商品が既存商品の顧客を奪った。

(廣松 隆志)

 住宅市場が一気に冷え込んだ1997年、プレハブ住宅に大ヒット商品が登場した。積水化学工業が発売した「ワルツ」だ。持ち家の着工戸数が前年度比3割減と空前の落ち込みを記録した中で、新しく登場した「ワルツ」は年間5000戸売れた。単一商品で年間5000戸という販売実績は、「住宅業界では歴代ベスト5に入る大ヒット商品」(住宅産業研究所・平野秀一専務)だ。

 「ワルツ」がヒットしたのは、もっともなことだった。「ワルツ」は、それまで高額な住宅に採用されていた、24時間換気や温水床暖房などの設備を標準仕様に取り入れた。それでいて価格は3.3m2当たり41万円からと、当時住宅業界で主流の商品よりも5万円以上安かった。特別注文で割増料金が必要だった性能を標準装備しているのに低価格。この割安感が、97年4月の消費税率引き上げをきっかけに買い控えが鮮明になった住宅市場で多くの購入者を引きつけたのだ。

営業マンの褒賞金システムに問題

上場以来初の営業赤字に

 ところが、大ヒット商品「ワルツ」を生み出したにもかかわらず、積水化学の業績は低迷している。“ワルツ効果”が決算に反映するはずの98年3月期、売上高は前期より1000億円近く落ち込み7194億円にとどまった。営業利益は前期の10分の1以下の35億円にまで激減した。98年9月中間期では売上高は前年同期比21%減の2999億円、営業利益は23年ぶりに28億円の赤字に転落。99年3月期には14億円の営業赤字を見込んでおり、53年の上場以来初めて通期での営業赤字となる。

 住宅事業の売上高は、消費税率の引き上げを前に駆け込み需要が生じた97年3月期の4884億円をピークに、98年3月期4021億円、99年3月期見込み3176億円と、2期連続で20%前後の落ち込みが続く。「ワルツ」が発売されてから売上高が減少し続けているのだ。

 住宅事業が化学品メーカーの“副業”でしかないならば、住宅分野のヒット商品が全社の業績に寄与しなくても不思議ではない。しかし、現在では同社の住宅事業は売上高の半分以上を占める主力事業なのである。戸建て住宅の販売戸数は業界2位、住宅メーカーとしても大手の一角を占める。

大手の中で際だった苦戦ぶりが目立つ

 もちろん減収の背景には急激な住宅市場の縮小がある。とはいえ、ヒット商品に恵まれた同社の住宅販売は他社以上に落ち込んでいる。住宅産業研究所がまとめたプレハブ住宅大手4社の販売棟数の推移(右のグラフ)を見れば、積水化学の際だった苦戦ぶりがわかる。95年度の販売棟数(戸建て住宅)を100とした場合、積水化学だけが80台にまで販売棟数を下げている。

 実は積水化学の苦戦の大きな原因は、大ヒット商品「ワルツ」にある。住宅事業部門のトップ、中塚博之専務は、「営業全体が、売りやすい『ワルツ』に飛び付いてしまい、全体の事業構造に適した販売ができなかった」と打ち明ける。「ワルツ」だけが売れて、ほかの商品の販売が伸び悩んだ結果、全体の販売が低迷したわけだ。

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