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顧客の「見える化」で組織は燃える

コンペ連戦連勝、新興広告会社の秘密

  • 星 良孝

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2008年12月5日(金)

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 連動インタビューシリーズ最終回は、新興の広告制作会社ファーストアベニュー、マンジョット・ベディ代表取締役副社長。設立から間もない企業ながら、大手広告代理店を押しのけて、広告受注のコンペティションで連戦連勝を続ける。ベディ氏は、「顧客を満足させるために全力を尽くすことこそが仕事の本質であり、組織を活性化させるための秘訣だ」と強調する。


 2006年に会社を設立してから、これまでにトヨタ自動車さんの中近東におけるレクサス、そして日本におけるプリウスの宣伝・広告キャンペーン制作を受注しました。

マンジョット・ベディ(Manjot Bedi)

マンジョット・ベディ(Manjot Bedi)
1969年10月インド生まれ。97年、広告会社ティー・ワイ・オーに入社。2006年に、ファーストアベニューを設立した。写真は左から、安岡憲一取締役、マンジョット・ベディ代表取締役副社長、亀田勝己代表取締役社長、平田敬取締役。4人はティー・ワイ・オーの同僚で、一緒にファーストアベニューを設立した。

 ゼロから企画を請け負うタイプの仕事については、私たちはこれまでコンペティションで負けていません。

 例えば、NHK(日本放送協会)さんのスポーツ番組の宣伝・広告キャンペーン。俳優のリチャード・ギア氏を採用したエステ会社ダンディハウスさんの広告、超純水製造装置メーカーの栗田工業さんの企業宣伝・広告など。大手広告代理店との競争に競り勝ってきました。

 強さの秘密は、従来の広告制作会社と働き方が異なっているからなのです。

「テレビが一等地」の疑問から独立

 広告制作の現場についてお話ししましょう。広告の現場は、役割によって「メディア」と「クリエーティブ」に分かれています。この仕組みに問題がありました。

 メディアは顧客の宣伝方針を受けて、テレビ、新聞、雑誌などの広告枠を購入します。メディアが枠を確保できたら、クリエーティブに仕事を発注する。

 クリエーティブにとって厄介なのは、「30秒のテレビCM」というふうに初めから形式が決められることです。商品が売れるために、一番いい宣伝・広告の形は何か考える場面がありませんでした。顧客との間に距離があるわけです。

 背景には「テレビが一等地」という考え方がありました。まずテレビ広告の枠を確保することが重要だったのです。広告が大衆に軸足を置いていました。

 いつ、どこに、どんな広告を出すか。企画から携わる広告会社はほとんどありませんでした。クリエーティブは、システムに乗るだけになりがちです。仕事をやらされている不満が募っていきます。本来、広告の形は自由なものです。しかも、最近では、メディアが多様化しています。2000年頃から、広告制作の置かれた状況にとりわけ強い疑問を抱くようになりました。

 その頃くらいから、古巣の広告会社のティー・ワイ・オーで、独立に向けて仕事のやり方を変えようとしていました。2006年、ティー・ワイ・オーの出資も受けて、ファーストアベニューを設立しました。顧客のニーズを汲み取りながら、企画から納品まで一貫した広告制作を行う。全く新しいコンセプトの会社が本格的に始動しました。

土地勘や知識がモノを言う

 例えば、BRICs(ブラジル、ロシア、インド、中国)といった新興国にモノを売りたいとします。そこには言葉や文化の壁があります。グローバルにコミュニケーションをとるには、従来の日本型の広告では対応できないのです。

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