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【誤算の研究】良品計画

「無印神話」に溺れ過剰出店、商品力低下

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2008年12月10日(水)

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 日経ビジネスは2009年10月に創刊40周年を迎えます。そのカウントダウン企画として、過去の記事の中から、人気シリーズ企画「誤算の研究」を毎日掲載していきます。企業戦略の現実は理論書の通りには進みません。戦略の本質は、むしろ誤算の中に隠れています。その後の成長を確実なものにした企業あり、再編の渦に巻き込まれて消滅した企業あり、ケーススタディーの対象は様々です。記事に描かれているのは過去の出来事とはいえ、時代を超えた企業経営の指針が読み取れるはずです。

* * *

2001年2月26日号より

設立以来初の経常減益、既存店の不振で突然の社長交代。
「勝ち組」の看板の陰で、過剰出店、商品力の低下が進む。
新しいブランドイメージ構築に向け、「過去を捨てる」。

(立木 奈美)

 1月11日。良品計画は有賀馨社長(当時)が業績不振の責任を取り、期末を待たず退任したと電撃発表した。同時に明らかになった2001年2月期決算見通しは1989年の設立以来初めて、しかも11.9%もの経常減益だった。

 ここ数年、同社は消費不況の中で数少ない“勝ち組小売業”として高評価を得てきた。実際、2000年2月期の国内直営店の売上高は前期比22.2%増。既存店も2.2%の増収だった。それが今期に入り一転。昨年4月にそれまで前年を上回っていた既存店売上高が突然、6.9%のマイナスに転じた。その後も傾向は変わらず、とりわけ9月以降は2001年1月までマイナス幅2ケタの水準が続く。一体、何が起こったのか――。

株式市場の期待受け拡大戦略に走る

 「ここ2年の急激な出店の弊害」。東京三菱証券の朝永久見雄シニアアナリストは不振の原因をこう指摘する。

増収は維持するが、利益は急降下

 同社の売り場面積は1998年2月期に前期比39.9%、99年2月期は同35%、2000年2月期は24.7%それぞれ増加。今期は11月末までの9カ月間で35.7%、直営店に限っては9カ月で実に67.4%も増えた。松井忠三社長も「出店に対して脇が甘くなっていた」と語り、原因を「マーケットの成長期待に応えなくてはという意識があったため」と説明する。

 マーケットの成長期待。この呪縛が良品計画凋落の遠因の1つとなったことは間違いない。かつての親会社、西友の持ち株比率は1999年2月期末には持ち分法適用ぎりぎりの20%に、2000年2月期末には5.26%まで低下。代わって金融機関のほか外国法人、個人の保有率が高まった。ここ1、2年同社が感じた「高成長率を維持しなければ」という重圧は、一般的な日本企業以上に重かった。ちょうどこの時期、大規模小売店舗法廃止に伴う商業施設の開業ラッシュで出店要請が急増、安易な出店に拍車がかかった。

 それ以上に問題だったのは、良品計画には出店の可否を判断する絶対的尺度がなかったことだ。同社から商品供給を受けて販売するライセンス店の多くは、「5年以内に黒字化する物件以外出店しない」という明確な基準を設けている。だが、同社自身は「追い風が吹いているうちに市場シェアを確保して成長路線を確実にしたい」という意欲、それに卸売部門から生まれる利益が相まって、店舗利益だけで5年以内に黒字化することが無理な物件でも出店するケースが増えていった。

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