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マーケター諸君、今がチャンスだ

碩学の慧眼――フィリップ・コトラー(米ノースウェスタン大学経営大学院 教授)

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2008年12月16日(火)

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未曾有の世界経済危機だというのに、この人は溌剌としている。
危機は痛みだけではなくチャンスをも作り出す――。
その発想と行動こそがマーケティングの真骨頂と信じるからだ。
悲嘆に明け暮れているだけでは座して衰退を待つようなもの。
事業の隅々を見渡して、変えるべきは変え、守るべきは守り抜け。
数年後、違いは歴然と表れるだろう。

 マーケティングのプロたちの目には、金融危機で大騒ぎになっている今の世の中がどのように映っているでしょうか。

 少し前なら考えられなかったビッグチャンスがあちらにもこちらにもゴロゴロと転がっている──。そんな情景が見えていれば、マーケティングの達人と言っていいでしょう。

 もちろん状況は厳しい。ですが、皆がマイナス思考に陥っている時にこそ違う視点から市場を見つめ、大胆に行動することこそがマーケティングの真骨頂なのです。

不況時の基本動作4カ条

フィリップ・コトラー

フィリップ・コトラー
(米ノースウェスタン大学経営大学院 教授)
1931年生まれ。米ノースウェスタン大学経営大学院教授。現代マーケティングの理論構築と実践指導の第一人者。米シカゴ大学で経済学修士号、米マサチューセッツ工科大学で経済学博士号を取得。著書『マーケティング・マネジメント』は、世界中の学生やビジネスパーソンに幅広く読まれている。

(写真:丸本 孝彦、以下同じ)

 景気後退期に企業が実行すべきマーケティングの基本動作は、4つあります。

 第1に、顧客がどう変わりつつあるのかを注視すること。市場の変化とは、本質的には顧客の行動の変化です。今までは何気なくお金を使っていたけれども、これからはそうはいかない。新しい価値をどこに見いだしていくのか、何が大切だと考えるようになるのか。顧客の動きを察知し、景気後退期における価値の再定義を急がなければなりません。

 第2に、自社の製品やサービスを再点検すること。もし既存の製品に顧客がお金を出し渋っているとすれば、すぐに第2ブランド、第3ブランドの検討に入った方がいい。廉価版ブランドを立ち上げて、不調な既存ブランドは思い切って整理する勇気も必要です。資源の無駄遣いはできません。物流や顧客対応などを含めて不要なサービスも削っていく。同時に、今こそ必要と思われるものなら迷わず取り入れていく決断力が求められます。

 第3に、製品が顧客の手に届くまでの全プロセスを再点検すること。配送業者、卸売業者、販売店などのうち、これからも付き合っていくべきなのはどこなのか、どこかに自社のブランドイメージを損ねている要因がないのか。思い切ってオンライン販売に移行すべき部分はないのか。そういうことを徹底的に洗い直してみるのです。

 第4に、販売促進の抜本改革です。景気後退時には販促予算が大幅に削られるのが普通でしょう。しかし、削るだけなら誰にでもできる。マーケティングの専門家ならば、人々の心に響くような強いメッセージを効率的、効果的に伝えられているのかという視点から検証する。無駄がある部分は思い切って削ればいい。では、それを何で置き換えていくのかまで考える。そういう作り直しが求められているのです。

日経ビジネスマネジメントVol.4
ブランド経営の威力

「日経ビジネス」がお届けする経営課題を解決するためのベストプラクティスシリーズ第4弾!
未曽有の経済危機を前に、企業は何を拠り所に、当面の打開策、そして将来の成長戦略を描けばよいのか。
ここに「ブランド」が改めて注目される理由がある。座標軸としての「ブランド」の活かし方とは?
No.1経済・経営誌の「日経ビジネス」がお届けする経営者・管理職向けの実践的ソリューションをまとめた1冊。

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