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知名度だけでは無意味、独自の“商業文化”築く

中国で成功する法――馬 雲(アリババ 会長兼CEO)

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2008年12月18日(木)

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世界最大の企業間電子商取引サイト「アリババ」や中国最大のショッピングサイト「タオバオ」を創業。インターネット業界の風雲児として知られる馬雲氏。知名度が高いだけでは本当のブランドとは呼べず、背景の企業文化をじっくり育てる必要があると説く。 日本のブランドが中国市場で成功する条件は、成功体験を捨て自分の殻を破ることだという。

馬 雲

馬 雲(アリババ 会長兼CEO)
1964年9月浙江省杭州市生まれ、44歳。88年杭州師範学院外国語学部卒。大学の英語教師を経て、99年アリババを創業し会長兼CEOに就任。現代中国を代表する新世代のビジネスリーダーとして世界的な注目を浴びている。

(写真:山田 哲也)

 中国語では「ブランド」のことを「品牌」と書く。私の考えでは、真の意味でのブランドとは「品牌」を構成している2つの漢字、すなわち「品」と「牌」の両方を兼ね備えているものでなければならないと思う。

 「品」とは製品やサービスの品質、あるいは企業としての品格のこと。「牌」とは看板、要するに知名度。どんなに知名度が高くても、そこに「品」の後ろ盾がなければ強いブランドとは言えない。知名度にふさわしい質の高い製品やサービス、それを支える人材、さらに企業文化が伴っていることが条件だ。

 その意味で、アリババはまだまだブランドとは呼べない。創業からの9年間で、確かに知名度は急速に高まった。しかし、それは中国のインターネットの発展によるところが大きい。中国のネット人口は約2億5000万人と、今や米国を抜いて世界最大になった。

 インターネットの利用が爆発的に拡大する中で、自分たちはいくつかの重要なチャンスをつかみ、成長することができた。企業間電子商取引(B2B)の「アリババ」や、ネットショッピングの「タオバオ」など、我々のサービスを利用する登録ユーザーは1億を突破し、法人ユーザーも2000万を超える。

ブランドは3つの「口」で味わう

 しかし、知名度は高くても、アリババが具体的に何をしている会社なのか、知っている人は多くない。また、アリババをある程度知っている人でも、我々が何を考え、何を目指しているかについては、ほとんど理解していないのではないだろうか。

 「品」という漢字は3つの「口」でできている。私は、ブランドとは3つの口で食べて、味わいを感じなければならないと思う。名前を知っているとか、製品を持っているとかではなく、多くの人がブランドに接して、喜び、親しみ、尊敬などの前向きな印象を抱くということだ。

 例えば「スターバックス」というブランドは、単においしいコーヒーではなく、新しいライフスタイルや創造性といったイメージを想起させる。「ペプシ」は単なる飲み物ではなく、若さや情熱という具合だ。

 要するに強いブランド、強い品牌の本質とは、「牌」ではなく「品」にある。そこで今、アリババという看板の背後に、自分たち独自の企業文化を作り上げようと努力している。人々がアリババという名を聞いた時、「イノベーション」「希望」「情熱」「誠実」というイメージを思い浮かべてもらえるようになりたい。

日経ビジネスマネジメントVol.4
ブランド経営の威力

「日経ビジネス」がお届けする経営課題を解決するためのベストプラクティスシリーズ第4弾!
未曽有の経済危機を前に、企業は何を拠り所に、当面の打開策、そして将来の成長戦略を描けばよいのか。
ここに「ブランド」が改めて注目される理由がある。座標軸としての「ブランド」の活かし方とは?
No.1経済・経営誌の「日経ビジネス」がお届けする経営者・管理職向けの実践的ソリューションをまとめた1冊。

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手嶋 龍一 作家・ジャーナリスト