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海外展開成功の秘訣は“基本に忠実”たること

しまじろう、台湾、韓国に続き中国にも上陸

  • 木村 裕介

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2009年1月7日(水)

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 2006年、ベネッセコーポレーションは、中国で幼児向け事業「こどもちゃれんじ(中国名:楽智小天地)」をスタートさせた。2008年1月には、中国国内で宣伝や販売を行う現地法人「倍楽生商貿(中国)有限公司」を出版物の卸売りを含む販売会社としては、日本企業初独資で設立し、楽智小天地に関する営業活動を本格化させた。中国での会員数は順調に伸びており、2008年4月には会員数が10万人を突破、今後30万人の会員獲得(2010年度)を目指す。

 1988年に日本で産声を上げた幼児教育は、翌年89年に台湾進出を果たし、2006年には韓国に進出、現在は中国と合わせアジア3カ国・地域で展開されている。初の海外進出から間もなく20年が経過しようとしているが、3カ国・地域の会員数を合わせると実に39万人(台湾:18万人、韓国:8万人、中国:13万人)に及ぶ規模だ(2008年9月時点)。


 各種メディアで取り上げられ、すっかり有名となったこどもちゃれんじの海外展開だが、事業を統括する岡田晴奈グローバル教育事業本部長(取材当時)に海外展開において最も困難だったことは?と問うと、開口一番「企業認知もなく大変なことばかりだった。何から話したらよいか分からない」との言葉が。アジアでの事業が開花するまでの道のりを聞いた。

海外展開プロセスから見たベネッセコーポレーションの取り組みのツボ

 海外展開の事業プロセスは、「海外展開検討」と「海外展開」の2つの段階に大きく分類される。「海外展開検討」段階は、さらに「事前検討」と「海外展開妥当性検討」段階に分けられ、「海外展開」は、「海外進出」、「現地化」及び「グローバル競争」段階にそれぞれ分けられる。

 これらの段階別に日本企業に見られる企業経営上の問題点は次図表に示すようにいくつかあるが、ベネッセではこのような問題をどのような取り組みで対応していったのか。これら対応策のうち今回は、特にポイントとなる以下の4点について重点的に取り上げたい(次図表下線参照)。

 (1)「すべての基礎となる教育に対する理念・価値」
 (2)「良好な人間関係を基礎とするパートナー選び」
 (3)「価値を伝えるサービス作り」
 (4)-1「国内サービスを経験し、理念・価値を理解する人材の育成」
 (4)-2「現地の商習慣に対応した人材マネジメント力」

ベネッセコーポレーションの海外展開のポイント(出所:筆者作成)

ポイント(1)「すべての基礎となる教育に対する理念・価値」
 「お客さんとの接点において、今までにない価値をどう感じてもらうか? それがない限り、どこであっても商売にはならない」

 ベネッセの事業戦略全般に共通して言える価値観、それは「子供にとって、家族にとって本当に必要なものを届けたい」という貪欲なまでの顧客志向である。

 こどもちゃれんじは、単なる幼児向けの学習教材ではない。子供の一番印象深い時期に、知育、徳育、体育から生活習慣まで、全人格形成をサポートするサービスだけに「より顧客に深く入り込んだ価値を提供したい」との強いこだわりがある。

 この教育に対する理念と価値は、ベネッセの海外展開プロセスの対応策全体における根幹(土台)を成すものである。つまり、多くの日本企業に見られるような企業経営上の問題に直面し、それらに対し場当たり的に対処するのではなく、理念・価値を拠り所に問題点一つひとつを着実に解決していく。プロセス別の対応策すべてのスタートは、この理念・価値から始まっている。

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