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企業変革の立役者たれ

CMOの5つの役割――デービッド・アーカー(米カリフォルニア大学バークレー校経営大学院 名誉教授)

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2008年12月24日(水)

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ブランドの重要性が認識されるにつれ、
CMO(最高マーケティング責任者)が変わった。
企業の中にある縦割り組織が、
強いブランド作りの足かせになっている。
トップに、ブランドの重要性をいかに理解させるか。
CMOが変革の担い手となれば、会社は変わる。

デービッド・アーカー

デービッド・アーカー David A.Aaker(米カリフォルニア大学バークレー校経営大学院 名誉教授)
米カリフォルニア大学バークレー校経営大学院名誉教授。プロフェット社副会長。電通顧問。ブランド論の第一人者であり、ブランド・エクイティ戦略やブランド・ポートフォリオ戦略を提唱した。著書に『ブランド・ポートフォリオ戦略』(阿久津聡翻訳、ダイヤモンド社)などがある。

(写真:菅野 勝男、以下同じ)

 縦割り組織が引き起こす問題が、指摘されて久しい。私自身、企業のトップと話していても、問題の根の深さを痛感する。

 政治力があり、花形とされている事業部門に必要以上に多くの予算や人材が割かれ、将来性の高い事業になかなか経営資源が回らないのは、よくあるケースだ。

 また、各事業部ごとにマーケティング部があったりと各部門が蛸壺化して、全体の効率が悪くなるケース。互いの持っているいい情報が社内で流通しないため、みすみすビジネスチャンスを逃すケース。こんな弊害が、企業経営に蔓延し、悪い影響を及ぼしている。

 少し意外かもしれないが、実は、こんな手詰まり状態の時にこそ大きな力を発揮できるのが、CMO(最高マーケティング責任者)なのだ。

 CMOとは、文字通りマーケティングを仕切る最高責任者のことだ。だが、それにとどまらず、縦割り組織に風穴を開け、組織の風通しを良くするキーパーソンたり得るのである。私は最近「Spanning Silos(サイロを橋渡しせよ)」という本を出版したが、これを訴えたくて書き上げた。カギになるのが「ブランド」である。

 一般にCMOと聞くと、商品開発や宣伝など消費者に関する情報収集や情報発信などを担う専門職、と想像するかもしれない。確かに、効果的な広告の見せ方により商品ブランドの価値を高める活動は、CMOの主要な仕事の1つだ。ただし、それはあくまでも仕事の1つにすぎないのだ。

 日本企業には、CMOがいる企業そのものが少ないかもしれない。だが、世界的には企業の貴重な無形資産である「ブランド」をしっかり構築し、全社的な戦略としてブランドを拡大するという意味で、非常に重要なポジションになりつつある。つまりCMOが果たすべき役割は、従来までのマーケティング中心だけのものから、経営に深く関わるものへと変わったというわけだ。特に以下に挙げる5つの役割が重要だ。

CMOに課された新たな役割

 まず最初の役割は、ファシリテーターとしてのものだ。CMOが先頭に立ち、チームや人と人との相互交流を促して働きかけ、社内コミュニケーションを円滑にするのだ。

 2番目は、社内コンサルタント。各事業部のマーケティング担当者に、全社的かつ知識と経験のある専門的な立場から具体的に助言する。

 3番目は専門的なサービスの提供者。CMOの専門チームが実施したマーケティング関連の研究結果などを、情報サービスとして様々な形で活用できるようにする。

日経ビジネスマネジメントVol.4
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