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お客が“参加”するとイノベーションが生まれる

「参加者」が企画を磨く~イー・ウーマン

  • 田中 成幸

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2009年4月1日(水)

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 創造性は昔から極めて共同作業的かつ累積的な作業で、違った技能や視点、洞察を持った人々がアイデアを共有してともに発達させる社会的な活動であった。

―チャールズ.レッドビーター 『WE-THINK(邦題 『ぼくたちが考えるに、』)』より抜粋


 レッドビーターの創造性についての記述は、イノベーションを起こすために必要なものを、的確かつシンプルに表現している。新しいものを創り出すのに必要なのは、異なる知識を混ぜ合わせ、共有することである。

世界の人々とイノベーションを生み出す

 仰々しい言葉を用いれば遠い話に聞こえてしまうかもしれないが、実際には、日常的に多くの方が経験していることである。例えば、近しい友人との会話の中で、唐突に面白いアイデアが湧き出てきた経験はないだろうか。これも創造性発露のワンシーンである(ただ当人たちがその価値を認識することなく忘却してしまうのである)。

 この創造性の源泉、すなわち知識の混ぜ合わせ、共有という行為は、近年まで物理的な制限を強く受けてきた。数十年前までは、このような創造性は、友人との会話の例のように、近しい人との間でしか生じることはなかった。しかし、IT(情報技術)の進歩により、今では日本人とブラジル人が(言語の問題さえクリアできれば)意見を交わすことができるまでになっている。

 この傾向が今後後退することはないだろう。だとすれば、今後、世界の人々が相互に自分の意見を表明し、混ぜ合い、共有することは日常的になり、世界が今日よりもイノベーションに満ちた世界になっていくということも大いに考えられるのではないか。

 今回は、その可能性をいち早く認識し、人々がお互いの意見を混ぜ合わせ、共有することによって価値を生み出している企業としてイー・ウーマンを取り上げる。

 同社がイノベーションを生み出す仕組みについて考察することで、今後の社会の姿を展望してみたい。

商品企画や販売戦略まで消費者が考える会社

 イー・ウーマンは社員数20人弱の企業である。規模としては決して大きいとは言えない企業であるが、日産自動車のシルフィの開発や日本航空(JAL)の経営再生支援など、大企業に対するコンサルティングサービスや、サプリメント健康食品を独自に開発・販売するなど、活動内容は多岐にわたっている。

 このようなサービスをイー・ウーマンが提供する際に、大きな原動力になっているのは、イー・ウーマンの掲げる理念に共鳴した多くの消費者である。

 例えば、JALに対して行ったコンサルティングサービスでは、イー・ウーマンの活動にリーダーズとして登録参加した消費者と、JALの経営陣、整備スタッフとの対話により、消費者目線でのJALの新しいサービスの在り方を提案し、家族向けの新サービスや、新しいCMの制作、経営方針の考え方や人材研修プログラムなどといった成果に結びつけている。

 また、イー・ウーマンが販売しているサプリメント健康食品「メロンリペア」。この商品は、商品企画段階からパッケージや商品スタンドのデザインに至るまでを、リーダーズの中から選ばれた参加者が自分の意見を表明し、その意見を他の参加者や専門家の意見と混ぜ合わせることで決定しているのである。

 その結果、消費者の理解が難しいとされた先進的な抗酸化素材を使ったにもかかわらずメロンリペアは2003年以降14万箱以上を売り上げるなど、大きな成果を上げている。

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