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「女性らしさを生かして」ってヘンじゃないですか。

  • 鈴木雅映子

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2008年7月28日(月)

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 「男女平等」で育ってきた私たちの世代は、就職活動を通して初めて「女性」を意識するという仮説をお話しさせていただきました(「私、ここで結婚できますか?」と聞く女子大生、どう思います?)。では、女性であることを意識したその結果、彼女たちが選ぶのはどんな職種なのでしょう。

 志望動機、それこそまさしく人それぞれです。それは大前提として、またまた個人的な体験で見聞きした、女子学生の口からしか聞こえてこない“ちょっと不思議”な志望動機があるので、そこからご紹介しようと思います。

 キャリア女性を輩出している、ある大学の就職進路相談室に取材をした時のことです。進路相談に応じる職員の方に「こちらの大学の女子学生に目立つ志望動機と、職種を教えていただけますか」と尋ねると、このような答えが返ってきました。

「そうですね、実数を取ったわけではありませんが『女性の強みを生かして、消費財メーカーで開発を担いたい』という学生はかなり多いように思えますね」

 最初、私はまったく違和感を覚えませんでした。

 「なるほど。女性をターゲットにしている商品であれば、同じ女性である自分は商品開発に貢献できる可能性が高い、ということか」と。

 そういえば、私の友人はこんな理由で大手化粧品会社への入社を志望していました。

「だって化粧品会社に行けば、女でも活躍できる場がありそうだもの。商品企画部が『女性の能力』を買ってくれるから。男性が『今年の口紅の色は~』なんて話していても、ヒット商品なんて生まれるわけなくない?」

 考えてみると、同じ理由で家電メーカーの商品開発を志望している友人もいました。

 毎日使っている女性の方が、男性よりも要望が分かり、商品に活かせるはず。そりゃそうだと頷きそうになったのですが、よくよくその根拠を考えてみると、違和感を覚えるのでした。男性が、女性が使う商品開発に向いていない理由はどこにあるのでしょうか。

 その違和感を裏付ける一例になったのが、3月10日号「だから女は働かない」で取材をしたP&Gジャパンでの、こんな商品開発ストーリーでした。

生理用品にクローバーのデザインを、と提案した男性

 同社は生理用品の「ウィスパー」に四葉のクローバーのデザインをあしらい、それがヒット商品になりました。今では、他社でも絵柄をプリントした生理用品を発売しています。

 そして実は、このアイディアを提案したのは男性です。

 生理用品を決して使うことのない男性が、です。なぜ男性がこのようなアイディアを思いついたのかを紹介したいと思います。

 P&Gの生理用品の開発チームは「生理というのは、古いものを排出して、新しいサイクルが始まることを意味するのではないか。もっと生理を明るいイメージに転換できないか」という発想で商品開発に取り組むチームを編成していたそうです。従来、開発の主眼は「いかに不快感を取り除くか」。吸収力や速乾性などが開発テーマの主軸にすえられていました。

 「生理を明るいイメージにする」。この開発課題に対し、チームメンバーのある男性社員は、自分でテディベアやハートのシールを生理用品に貼り、商品企画会議に提出したというのです。明るくなるようなデザインを施すことで、楽しい気分になるのではないかと。

 そんな男性に対して、開発部にいた女性社員の反応は失笑ムード。「なんでハートのシールを貼るの? 生理用品は白でしょ!?」と、あまり好意的な目を向けなかったといいます。

 ユーザーである女性がしらけ気味。普通の会社であれば、ここで男性社員の提案はボツになったことでしょう。ところがP&Gは、この男性のアイディアをどう思うか、消費者に聞いてみたのです。すると、意外にもデザイン付きの生理用品商品化を希望する声が多く聞かれ、一発逆転、採用にこぎつけました。そして、ヒットに繋がったのです。

 この事実が意味することは何でしょうか。

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