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【時代のリーダー】前田 新造・資生堂社長

気配り屋こそ大胆に出る

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2009年7月24日(金)

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先行きが見通しにくい2009年。困難な時代には新しいリーダー像が生まれるはずだ。これまでも企業経営や政治に新しい時代を切り開いたリーダーがいた。そんな時代のリーダーを日経ビジネスが描いた当時の記事で振り返る。
(注)記事中の役職、略歴は掲載当時のものです。

* * *

2007年4月30日号より

伝統ある国内トップ化粧品メーカーの社長に思いがけず就任して2年。
「破壊と創造」を掲げ、ブランド統廃合などの改革を指揮。
人一倍の気配りや強い責任感があるからこそ、大胆な手に打って出る。

=文中敬称略(飯泉 梓)

前田 新造(まえだ・しんぞう)氏
1947年2月、大阪府生まれ、60歳。70年、慶応義塾大学卒業、同年資生堂入社。96年マーケティング本部化粧品企画部長。97年国際事業本部国際事業1部長兼マーケティング開発室長兼資生堂アジアパシフィック社長に就任。2003年経営企画室長、2005年6月社長に就任。週末は社員からのメールに返事を書いて過ごすことも多い。
東京都港区にある汐留オフィスにて(写真:村田 和聡)

 「会社をいったん壊して作り直す」

 2005年6月に資生堂の社長に就任した前田新造は、事あるごとにこう発言してきた。創業から135年の伝統を持つ企業を改革するには、“破壊”と“創造”を繰り返すしかないという決意からだ。

 資生堂は言わずと知れた国内トップの化粧品メーカー。しかし真のトップとは言いがたかった。というのも、ヘアケアやメーキャップというカテゴリーごとに見てみると、圧倒的なナンバーワンブランドが少なかったからだ。

 原因の1つは増えすぎたブランド数にある。一つひとつにかける手間と資金が散逸し、ブランドが小粒になった。売れ行きが悪くなっても開発者のメンツを考えるとなかなか断ち切れない。そんな社内の事情もあった。多すぎるブランド数に違いが分からず、顧客が戸惑うという事態も起きていた。

 前田は社長に就任すると、思い切ってこれまでのブランド施策を“破壊”した。既存のブランドを統合し、「太くて強いブランド」を作ろうと考えたのだ。その成果の1つが、メーキャップブランド「マキアージュ」だ。発売後約1年半が経過したが、今も圧倒的ナンバーワンブランドとして君臨する。

 マキアージュは口紅やアイメークの「ピエヌ」とファンデーションの「プラウディア」という2つのブランドを統合して作った。ただ、この2つのブランドは圧倒的とは言わないまでも、各カテゴリーではトップクラスに位置していた。それを捨てる大胆な決断に、社内から反対が巻き起こった。それでも前田は決断した。前田の本気度が社内外に知れ渡った瞬間だった。

 改革は今のところ順調だ。2007年3月期は売上高が6950億円と前期比3.5%増、経常利益は同16%増の490億円で過去最高を4期ぶりに更新した模様だ。

大阪弁交じりで物腰柔らか

 大胆な破壊と創造を推し進める前田に鋭く強いイメージを抱く人も多いだろう。しかし、会ってみると、そのイメージはすぐに一新される。話し方は物腰柔らか。大阪弁で冗談を言い、場を和ますことも忘れない。

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名和 利男 サイバーディフェンス研究所上級分析官