• BPnet
  • ビジネス
  • IT
  • テクノロジー
  • 医療
  • 建設・不動産
  • TRENDY
  • WOMAN
  • ショッピング
  • 転職
  • ナショジオ
  • 日経電子版

「ワンピは魔法のドレスなのです」~いまどき100万部雑誌の編集長に聞く

「sweet」編集長 渡辺佳代子さんインタビュー(ボーナストラック)

  • 和田 一成

バックナンバー

2010年6月22日(火)

  • TalknoteTalknote
  • チャットワークチャットワーク
  • Facebook messengerFacebook messenger
  • PocketPocket
  • YammerYammer

※ 灰色文字になっているものは会員限定機能となります

無料会員登録

close

 「ミリオンセラー」って、なんか甘酸っぱい響きがありますよね。でも私たち雑誌屋さんの世界では、なかば「夢物語」みたいなところもあったり――。一昔前までは60万部、70万部は当たり前で「あわよくばミリオン」みたいなことだって夢想できた女性誌の世界でも、それは同じ。「実売部数100万部超え」って、10年近くなかったんです。

 その壁を久しぶりに破ったのが、宝島社の「sweet」。「バカ売れ状態のおこぼれにあずかろう」なんてつもりはありませんでしたが(いや、少しはありますけど)、編集長の渡辺佳代子さんに会ってきました。当日の模様は日経ビジネスアソシエの7月6日号「ロングインタビュー」で掲載したのですが、誌面の都合で半分以上、削るハメに――。

 そんなわけで、「日経ビジネスオンライン」にこっそりおじゃましてお届けするsweet編集長・渡辺佳代子さんインタビュー「ボーナストラック」です。で、よろしかったら本編、アソシエ7月6日号の62ページからの記事も、どうぞご覧ください(アマゾンからのご購入は、こちらから)。

ワンピが見せた「働く女子」のホンネ

―― まず「sweet」の読者像をざっくりと教えてください。

渡辺 読者は28歳、働く女子。それ以外、決めてません。28歳の働く女の子の雑誌なのに通勤スタイルとか提案しないんです(笑)。

―― いわゆるOL向け雑誌がやっていることですね。

渡辺佳代子(わたなべ・かよこ)
1971年生まれ。明治大学卒業。サン出版、角川書店を経て宝島社に入社。「CUTiE」編集部を経て99年に「sweet」編集長に就任。 (写真:鈴木 愛子)

渡辺 そうそう。そういうほかの雑誌がやってたことを外して隙間狙いではじめましたっていう感じです。私が「sweet」をやり始めたころは、OLが読む雑誌といえば通勤ファッションの提案だったり、モテだったりっていうののどっちかか、その両方かっていう感じだったんで、そこでガチで勝負しても既にそういうのはあるし、作れない。

 通勤とかよくわかんないし、モテもよくわかんないし。で、もともと隙間のつもりで始めたんだけど意外と「通勤とかめんどくさいな」とか「モテとか考えてたら疲れちゃうよ」とか、おんなじように思ってる人がいっぱいいたみたいで、その層がどんどん広がっていって、いまやメインになっちゃった、みたいな感じなんですかねえ。

―― 隙間だと思ったら、意外とそういう層が多かったんだなっていうこと?

渡辺 多かったっていうか、みんなそれに気がついちゃったんじゃないかなっていう感じがするんです。例えば25歳を過ぎたからって、かっちりしたスーツで会社とか行きたくないじゃないですか、みんな。フツーにゆるくてかわいいカッコしてたいじゃないですか。
 そう思った時にそもそも雑誌で提案しているスタイルって、襟立ってたりとかピシっとしたカッコだし、「していいのか、しちゃいけないのか」っていうのは女の子はみんな気にしますよね。「していいんだよ」って言ってあげないと、自分の判断だけでいきなり会社にミニスカートや生足で行けない。それで、地味にそういうのやり続けてたら結局みんな楽でかわいくて、いつまで経っても“ブリブリ”していたいっていう潜在意識があって…。

 ワンピースが通勤着になったのは大きかったんですよ。「sweet」をやりはじめた最初の頃って洋服の展示会に行くと、ワンピースって展示会にラックがわーって並んでる中の端っこの方に1ラック、「結婚式・お呼ばれ服シリーズ」みたいにあって、あとは通勤服だったりだったんです。それがすごくワンピースが流行った年があって、急にその後から展示会でのワンピースの数がすごく増えたんですよ。

 ワンピースって「いいことずくめ」で、どんなにちゃんとした席に着ていっても誰からも顰蹙を買わないじゃないですか。通勤にもいいし、パーティーにもいいし、もちろんデートにもいいし、普段着でもいい。そんな万能なところや、スタイルが隠れる「七難隠す」よさもある。それとコーディネートしなくていいから楽ですよね。あと、ワンピース着てるとみんな「2~3割増」に見えるから、自分の実力よりもかわいく見えるんですよ! つまり、女子の楽したいのとかわいくしたいのと、ちゃんとしたいのと…みたいな欲求を全部満たしてくれる服なんですよ。

―― な、なるほど。ではそんなに良いことずくめなのに、なぜこれまで、ワンピースは売れなかったんでしょう。

渡辺 で、それが今までは何でみんながワンピースを着なかったかっていうと、「ワンピースは結婚式のお呼ばれ服」っていう“縛り”があったからだと思うんです。そこで「ワンピースは普段着です」っていう打ち出しを、ウチは早くやり始めたって思ってるんですけど。それはみんな食いつくよなっていうか…、損するところがいっこもないんですから。そんな感じです。

―― よそより早く打ち出すことができた、そのきっかけはありますか?

コメント1

「EXPRESS X」のバックナンバー

一覧

日経ビジネスオンラインのトップページへ

記事のレビュー・コメント投稿機能は会員の方のみご利用いただけます

レビューを投稿する

この記事は参考になりましたか?
この記事をお薦めしますか?
読者レビューを見る

コメントを書く

ビジネストレンド

ビジネストレンド一覧

閉じる

いいねして最新記事をチェック