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注目されるデジタルマーケティングに欠けているもの

経営の「環境づくり」なくして成功はあり得ない

  • 折舘 洋志

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2011年10月26日(水)

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 昨今、企業のマーケティングを取り巻く環境が急速に変化している。本連載では、現在マーケティングの現場でどのような変化が起こっているのか。また、その変化に伴って企業の経営トップや経営幹部という立場ではどのようなマネジメントが求められるのか。これらのポイントについて考察していく。

企業のマーケティングを取り巻く3つの環境変化

 まずは、マーケティングの現場でどのような変化が起こっているのかを見ていこう。変化のポイントは大きく3つある。

 第1は、「フェイスブック」などのソーシャルメディアやスマートフォン(高機能携帯電話)、タブレット端末などの普及によって、消費者が情報に接触するチャネル(経路)が様変わりした点だ。これに伴って、企業が消費者に自社の商品やメッセージを訴求していくためのチャネルの選択やそれぞれのチャネルに期待する役割も大きく変わってきている。

 第2は、技術の進化だ。技術の進化はマーケティングにも多大な影響を与えている。例えばGPS(全地球測位システム)など測位技術の進化と、それが搭載されたスマートフォンの普及によって、「LBS(ロケーション・ベースド・サービス=Location Based Services)」と呼ばれるサービスが広まっている。

 「アドテクノロジー」と呼ばれる技術の進歩も大きい。広告効果をトラッキング(追跡)する技術やターゲットに合わせた柔軟な広告配信を可能にする技術などが発達した。その結果、インターネット広告の出稿や配信の最適化を図るサービスの利用が活発になっている。

 第3は、データの活用だ。前述のようなメディアやデバイス、技術の変化に伴って、マーケティング活動を通して「大量」かつ「多様」なデジタルデータが企業の内部に蓄積されるようになった。具体的には、ソーシャルメディア上における消費者の属性や発言、行動履歴、各種のモバイル端末から取得される位置情報やアプリの利用情報、自社サイトへのアクセスログなどだ。

 「ビッグデータ時代」という言葉も広がっているように、このような多種多様なデータを自社の経営やマーケティングに活用していくことが求められている。

 2009年8月5日の米ニューヨークタイムズ紙に掲載された記事『For Today’s Graduate、 Just One Word:Statistics』の中には、「今後10年で最もセクシーな職業は統計家であると主張し続けている」という米グーグルのチーフエコノミスト、ハル・ヴァリアン氏のコメントが紹介されている。

ソーシャルメディアが促す消費者との接点の変化

 この3つの環境変化について、より具体的な事例を挙げながら詳しく見ていこう。まずは消費者が情報に接触するチャネルの変化から。特に、企業と消費者の関わり方という側面からソーシャルメディアの活用について考えてみたい。

 顧客、消費者の声を収集して経営やマーケティング活動に活用していく方法は、時代とともに大きく変わってきた。

 1990年代後半以前においては、訪問・郵送・電話などによる消費者アンケートが主流だった。それが1990年代後半から2000年代前半にかけて大きな転換期を迎える。一般家庭にもインターネットの使用環境が整ってきたことを背景に、インターネット調査が台頭してきたのだ。

 従来よりもスピードが速く、かつ最小の通信コストでサンプル対象を獲得できるため、低コストで調査が可能になる。自動車や消費財メーカーを皮切りに、幅広い業種でインターネット調査の導入が進んだ。

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