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変革期の中国ビジネスに、日本企業はどう向き合う

日経ビジネス アジア会議 2012 中国セッション報告

  • 伊藤 正倫

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2011年11月22日(火)

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 日経ビジネスは11月15日、「アジア会議2012」を東京都内で開催した。今回のテーマは、ともに10億人以上の国民を有する2大市場である、中国とインド。中国セッションでは、同国でビジネスの最前線に立つ企業人や有識者を招き、ビジネス成功の要諦を語ってもらった。

 「ライバルに先駆けて中国に進出し、大ヒット商品を出した。だが、それゆえ『コーセー=大衆向け』とのイメージが定着し、払拭に苦労した」。
 コーセー執行役員の小林正典・国際事業部長は進出当初を振り返る。
 1988年に中国で合弁会社を設立。その後発売した化粧品が年間1000万個を超える大ヒットとなった。当時の中国人の給与水準を考えると決して安い価格ではなかったが、「ヒットしたことでコーセーブランドを中国製品と誤解する消費者が増えた」(小林氏)。

コーセー執行役員の小林正典・国際事業部長(写真:菅野 勝男、以下同)

 90年代半ばにかけて、仏ロレアルなど世界大手が次々と中国に進出。現地の化粧品市場は、高級品と大衆向けに2極化していった。本来なら、コーセーは先行者メリットを享受できるはずだったが、逆に主戦場である高級品市場で後手を踏むことになった。

 コーセーは、百貨店の販売コーナーを拡充したり、「ボーテドコーセー」という当時日本で展開していたブランドを持ち込んだりして高級品としてのブランドを訴求。さらに「雪肌精」の大ヒットで、現在では高級化粧品市場で確固たる足場を築いている。しかし、コーセーが直面した試練は中国でのブランド戦略の重要性を物語る。
 進出には出遅れたが、ブランド戦略で巻き返したのが日産自動車だ。
 先行する独フォルクスワーゲンなどと対照的に、現地での合弁相手を東風汽車集団の1社に絞り、経営資源を集中投下した。そして、最初に拡販したのが高級感がある「ティアナ」だった。中国事業本部の西林隆本部長は「社内で議論を重ね、ブランド構築には高級タイプから攻めるのがいいとの結論に至った」と振り返る。これが成功し、市場に食い込む橋頭堡をいち早く築いた。

内需主導型経済への移行は

キヤノングローバル戦略研究所の瀬口清之・研究主幹

 中国経済はここ数年で輸出型から内需主導型へ移行し、内需が一気に膨らんでいる。高速道路などのインフラ整備にとどまらず、都市化による住宅や耐久消費財の需要も伸びる。さらに、食事、医療、教育などサービス産業も本格的に立ち上がってきた。
 キヤノングローバル戦略研究所の瀬口清之・研究主幹は「中国はこれから10年の間に、米国の国内総生産(GDP)の6割に当たる巨大市場になる。企業にとって停滞する日本にとどまることは大きなリスク」と力を込める。

長江商学院の項兵・学長

 だが、中国のビジネススクール、長江商学院の項兵・学長は「中国では貧富の差が非常に激しい。日本と違って中産階級はまだまだ少ない」と話す。顧客層、あるいは地域によって求められる商品もおのずと変ってくる。だからこそ、あらかじめターゲットをしっかり見極めることが欠かせない。ブランド戦略も重要な一翼を担う。

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