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チャネルの多様化で難題と化す予算の最適配分

新たな配分法の効果と2つの留意点

  • 折舘 洋志

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2011年11月24日(木)

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 前回は、デジタルマーケティングを成功に導く「組織」のあり方について考察した。その中で、いわゆるCMO(Chief Marketing Officer=最高マーケティング責任者)のような企業全体のマーケティングを統括する役割の重要性について言及した。

 今回は、そのような立場に就いている人にとって最も厄介な問題となっていることを取り上げる。それは、「予算の最適配分」である。

 予算の最適配分が難題となっている背景には、初回でも述べた生活者の情報接触チャネル(経路)の変化によって、企業がマーケティングの予算をデジタルマーケティングへ投下する割合が急激に高まっていることがある。

 生活者がSNS(ソーシャル・ネットワーキング・サービス)などのソーシャルメディア、スマートフォン(高機能携帯電話)、タブレット端末などに代表される、デジタル上のコミュニケーション手段を積極的に活用するようになり、企業も必然的にそうした手段を活用したマーケティングへの投資を強めているというわけだ。

 米ソサエティーオブデジタルエージェンシーズが総合広告代理店、デジタル広告代理店、事業会社のブランドマーケッターなどを対象に行った2011年の調査によれば、2010年と比較して「自社の取り組みにおけるデジタルマーケティング案件が増える」と予想する回答は全体の8割にも上った。そして、その理由として最も多く挙げられたのは、「消費者の行動変化」であった。

出所:Society of Digital Agencies(SoDA)2011 Digital Marketing Outlook
出所:Society of Digital Agencies(SoDA)2011 Digital Marketing Outlook

フォーシーズンズは予算の半分以上を“デジタル”に投入

 この流れを受けて、大胆にもマーケティング予算の半分以上をデジタルマーケティングに投下する企業も出てきた。当社がサービスを提供している外資系高級ホテルチェーン、フォーシーズンズ ホテル アンド リゾートもその1社である。

 同社は、ターゲットとする富裕層のコンタクトポイントの変化に伴って、雑誌広告など従来型メディア中心のマーケティング活動からデジタル中心の活動へと大きく軸足を移してきた。

 例えば当社が手掛けたブランドサイト「DRAMATIC SEASONS」は、情報感度が高い日本顧客向けに実行されたプロモーション(販売促進活動)である。ハイブランドである同社のイメージを訴求するために、富裕層の間で高い評価を得ているウェブメディアとコラボレーションして、ウェブマガジンコンテンツを提供。ラグジュアリーメディアでの掲載を獲得し、同社のブランド認知向上に貢献した。

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