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デジタルマーケティングを進化させる3つの切り口

欠かせない経営者の“感情的”なコミットメント

  • 折舘 洋志

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2011年12月21日(水)

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 本連載では企業がデジタルマーケティングを採用する際の経営視点での心構えを、「組織」「予算」「リスク管理」の3つの観点からご紹介してきた。最終回の今回は、デジタルマーケティングにおける2011年のトレンドを改めて振り返り、来年以降のあるべき姿を考えたい。

 2011年、デジタルマーケティングに最も大きな影響を与えたのは、ソーシャルメディアの台頭といえるだろう。ニールセン・ネットレイティングスの調査によれば、2011年10月現在ツイッターのユーザーは1455万人、ミクシィユーザーは838万人。また2011年9月には日本におけるフェイスブックの月間アクティブユーザーが500万人を突破した。

 生活者の情報接触時間におけるソーシャルメディアの割合は増加の一途をたどり、企業から発信された情報ではなく、生活者から生活者へと流れる情報が生活者の消費行動に強い影響力を及ぼすようになった。いわば、量、質ともに情報流通構造の大きな変化が起こっているのである。

 そのような状況を受けて、この2011年は規模や業種を問わず、多くの企業でソーシャルメディア活用が急速に浸透していった。

 最近では単にソーシャルメディア上に企業アカウントを有するだけではなく、位置情報との連携を図ってサービスを提供する例や、口コミを活用して自社製品の販売につなげる「ソーシャルコマース」を実施する企業なども登場している。ソーシャルメディア活用の目的も、ブランド認知の向上から購買誘引、顧客からのエンゲージメント(愛着心や思い入れ)の構築まで多岐にわたっている。

データこそ経営資源

 それでは、ソーシャルメディアマーケティングが浸透する中、現状の取組で見えてきた課題はどのようなものであろうか。1つは、「ソーシャルメディアを活用したマーケティングは、どこまで当初の目的に貢献しているのか」という効果測定の点にあると考えている。

 それは言い換えると、ソーシャルメディアマーケティングがどこまで投資に見合った効果を上げているのかが判然としないということである。これまで、フェイスブックやツイッターを活用したキャンペーンの多くは、ファンやフォロワー数、「いいね!」数から、その成果が判断されてきた。これらの個々の数値管理は確かに施策のPDCA(プラン・ドゥ・チェック・アクション)を回していくうえでは重要であるが、例えば「いいね!」が増えたからといって当初の目的を達成したというのでは釈然としない部分もあるだろう。

 今後は、広告主企業、広告代理店、その他マーケティングに携わる企業すべてに共通して、投資に対するリターンをより明確に定義していくという動きが活発化していくことが予想される。現実的には、どんな企業においても普遍的な考え方が生まれるということは考えにくく、いかに自社に適した指標や仕組みを構築できるかが重要である。

 そのために、2012年以降に企業が注力すべきは、「データの活用」である。ソーシャルメディアのみならず、スマートフォン(高機能携帯電話)に代表される各種端末や技術の進化により、マーケティング活動を通じて取得できるデータは増加する一方である。

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