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中国の消費は間もなく成熟化する

良品計画、松井忠三会長が語る中国市場

  • 飯山 辰之介

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2012年3月23日(金)

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 日中の著名経営者が集う「日中ビジョナリー経営者フォーラム」(主催:日経BP社、長江商学院)が3月8日開かれた。中国は今、世界でも有数の消費市場として注目されている。だが日本とはまるで異なる商習慣、消費傾向に苦戦する企業も少なくない。そんな中、日本で「無印良品」を展開する良品計画は「MUJI」というブランドで中国に38店の店舗網を展開し、同国の消費者に認知されている。そこで、フォーラムに登壇した良品計画の松井忠三会長にインタビューし、中国市場を開拓する上での要諦を語ってもらった。(聞き手は飯山 辰之介)

―― 中国の消費市場をどう見ているのか、教えてください。

良品計画の松井忠三会長(写真:田中 昌)

松井:日本に買い物にくる中国人の間で人気なのは家電製品や粉ミルクといった生活必需品と、高額なブランド品だそうです。これは中国の消費傾向を象徴しています。信頼の置ける商品やブランド品を、皆が同じように求めているんです。多くの人が「同じ豊かさ」を求めているといっても良いでしょう。

 今の中国の消費を、日本の商業史に当てはめてみると、高度経済成長が始まった1960年代から70年代に位置づけられるんじゃないでしょうか。百貨店とGMS(総合スーパー)が成長した頃ですね。「3種の神器」とか、「新・3種の神器」といった言葉があるように、当時の日本人も豊かさを象徴するような商品を皆が追い求めていました。その状況とよく似ています。ですから、百貨店とかGMSが乱立している。

―― 無印良品は1980年代、消費が成熟化し、消費者が自らの価値観で物を選ぶ時代に生まれ成長したと伺っています。百貨店、GMSが勃興する今の中国で事業を展開するのはまだ早いとは言えませんか。

松井:確かに、同じような価値観で商品を求める中国で、今一番儲かる業態が百貨店やGMSであることは確かです。ただ中国では、1960年代の日本にはなかった「うねり」が起きています。

 日本では百貨店、GMSからコンビニエンスストア、専門店、SPA(製造小売り)と、時代を経るごとに新しい業態が現れました。一方、中国ではこうした業態が同時並行的に勃興しているんです。インターネットで世界の情報が中国に流れ込んでいるからでしょう。

 かつて日本の商店街の小さな店が次々とコンビニに変わったように、中国では今、日本型のコンビニが急成長しています。さらに、「ユニクロ」を展開するファーストリテイリングやヘネス&マウリッツ(H&M)、「ZARA」のインディテックス、そして当社など、SPAで価格とクオリティとのバランスをとる業態も伸びているんです。既に中国では、上記3社と化粧品専門の仏企業セフォラがSC(ショッピングセンター)の主要なテナントとして認知されています。

 中国の1人当たりGDPが増えるに従って消費は成熟化し、個々人が自分の個性で物を買う傾向はますます強まっていくでしょう。皆が同じ商品に殺到するのとは異なる消費傾向です。そうなれば、僕たちは中国市場でさらに事業拡大できるでしょう。

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