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「潰れる恐怖から店をオシャレにしました」 ザ・ダイソー矢野社長の“進化”

ブランド・ジャパン2012 9位の「ダイソー」

2012年4月3日(火)

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日経BPコンサルティングが主催するブランド・ジャパン2012。今年のランキングで、大きく順位を伸ばしたのが大創産業の展開する100円ショップ「ザ・ダイソー」だ。2011年の39位から9位に一気にジャンプアップした背景には、矢野博丈社長が感じた「危機感」がある。

(聞き手は広野彩子)

―― ブランド・ジャパン2012で、ダイソーが初めて10傑入りしました。今回、9位です。

矢野:ブランドっちゅうとあれじゃろ、モカとか、キリマンジャロとか…

―― それはブレンド。とにかく、この順位急上昇は驚きです。確かに、ウェブサイトもすっきりと明るく刷新し、新しいお店はパステル調中心で、以前とはかなり変わりました。丸の内ブランドフォーラムの片平秀貴代表は、ウェブサイトを見て「社員に自由に仕事をさせている雰囲気が伝わってくる」とおっしゃっていました。

矢野:確かにそれはあるでしょうね。私自身は最近、本当に劣化が激しくて。取材でもあまり話さんようにしているんですよ。昔はそれなりの自信というか、強さがありましたが、最近はあまり自信がなくなった。

(写真:下川高広、以下同)

―― 日課にしていた朝の商品の搬出作業は、まだ続けていらっしゃるのでしょうか。

矢野:実はつい最近まで、人材派遣会社に外注していたのですが、3月からまた社員みんなでやることにしました。社員から「寂しい」「朝礼みたいで楽しみだったのに」「体調が狂う」などという、意外な声が上がりましてね。朝の搬出がないのが苦痛だ、とまで言うのです。

 社員にとっては朝のひととき、役職も年齢も関係なく荷物を降ろして体を動かし汗をかきながら、話が出来る数少ない機会でもあり、気持ちの良い日課だったのです。夏などは、荷物を降ろした後にシャワーを浴びるので、すっきりしゃきっとしますしね。

当たり前にしていた仕事も、外注した途端に「業」になる

 こうした日常当たり前としていた仕事も、外注した途端に「作業」になるのだと痛感しました。頼まれて作業する人にとっては、「苦痛で大変」なことですからね。自分が昔社長になったばかりのとき、店が汚かったので注意すると、当時の店員が「清掃担当者に言っておきます」と答えたものだから、「みんなでやれ。それが一番楽しいし、きれいになる」と言ったことがありました。作業だと思うと大変になってしまいます。でも、100円ショップは、汗をかかないとできない商売ですから。

―― 日経ビジネスでは、2009年10月19日号に特集記事「ダイソー流のデフレ退治」を掲載しました。矢野社長はその頃からPOS(販売時点情報管理)システムを直営店に導入し、販売データを見始めていました。成果は出ましたか。

矢野:パソコンはようできんけえ、分析はしないけれどもデータは見せてもらっています。私はインターネットも分からないし、時代遅れな人間ですから…。織田・徳川の鉄砲隊に武田勝頼が騎馬軍団で突っ込んで行ったのと同じようなもので、私の手には負えないところがありますね。

―― 以前から、「お客様はよう分からん」ということをよくおっしゃっています。

矢野:近年は、お客様は本当に変わられました。コンビニ現象とでも言うのですかね、今のお客様は、思ったものを思ったところでパッと買いたいのです。100円ショップは、アイテムをたくさん揃えて、宝探しのような楽しさを強調していましたが、今のお客様は、それが面倒臭いのです。選ぶ面倒臭さが、波のように押し寄せてきている。そこへの気づきが遅かった。

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「「潰れる恐怖から店をオシャレにしました」 ザ・ダイソー矢野社長の“進化”」の著者

広野 彩子

広野 彩子(ひろの・あやこ)

日本経済新聞社NAR編集部次長

朝日新聞記者を経て日経ビジネス記者、2013年から日経ビジネス副編集長。日経ビジネスオンラインでコラムの執筆・編集を担当。入山章栄氏の著作『ビジネススクールでは学べない 世界最先端の経営学』を担当。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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