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第2回 営業戦略が機能しないのは「時間」を忘れているから

  • 川原 慎也

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2012年4月26日(木)

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「“戦略”が実行されない!」

 書店のビジネス書コーナーをみると、「実行」をキーワードにした書籍がかなり目立つようになってきました。
 確かに、経営の現場では「確かに高い目標ではあるけれども、戦略を具現化することができれば、達成できる可能性は高い」と思っている経営者がいる傍らで、「あんな目標、絵に描いた餅に過ぎませんよ。絶対無理です」と、スタート時点から既に疲れている幹部の皆さんの声を聞くことが少なくありません。

 やはり「“戦略”を実行に落とし込む」ことが重要なポイントになってくるのは、どんな企業においても共通の課題だと思います。特に、営業部門は、その数字をつくるところを一手に担う役割を負っていますから、実行については日々苦労されているところではないでしょうか。そこで、今回は、「実行に落とし込む“戦略”」をテーマに取り上げてみました。

 一言で「戦略」と言っても、会社全体の企業戦略はもちろん、営業戦略、ブランド戦略、商品戦略と様々な“戦略”があります。

 まず、企業戦略が実行されない理由を考察した上で、その後に、「営業戦略」を実行に導くポイントを抽出する、というアプローチで考えてみましょう。

【意味がない?中期経営計画】

 3年くらい前になるでしょうか。
 電機部品メーカーX社からの依頼を受け、中期経営計画策定のプロジェクトをサポートすることになりました。

 当時、X社の売り上げは300億円。
 その3年前に中期経営計画を策定し、目標に向かって努力はしてきたものの、売り上げはほぼ横這いで推移。よって目標達成は絶望的という状況でした。それでも新たに次の中期経営計画を策定するという段階でそのプロジェクトはスタートしました。

 経営陣のインタビューから「4年後には売り上げ規模を400億円まで引き上げたい」「現在5~6%の営業利益を10%まで持っていきたい」という思いがひしひしと伝わってきました。3年間横這いを続けてきた会社が、次の3年間に年間10%ずつ成長する目標なんて、それこそ絵に描いた餅じゃないのかいった見方はありました。

 が、一方で、成長余地のある技術も育ってきているという事実があることも分かりました。よって、直感的には「なるほど、決して難しい話ではないな」という感想を抱きながらプロジェクトメンバーとの策定作業に入っていきました。

 しかしながら、そこではプロジェクトに選出された部課長クラスのメンバーたちからは目標に対する反発の声を聞くことになります。

「また社長はそんなこと言っているんですか。今まで、さんざん取り組んできて結果が出てないんだから、もっと地に足の着いた目標にしないと、前回と同じことになってしまいますよ」

 大半のメンバーの否定的な意見を耳にしながら、いったん頭を冷やす意味で、「前回の計画が何故うまくいかなかったのか、皆さんで整理してみましょう」と持ちかけてみました。

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