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次世代自販機で見えた、午後遅めに男性が買う飲料は?

JR東日本ウォータービジネス(中編)

  • 石田 雅彦

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2012年6月15日(金)

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 JR東日本の駅中においてある自動販売機。JRはブランドミックスという同社の強みを生かしながら推し進めてきた、と言う。それに加え、きめ細やかな顧客志向、というキーワードもある。

田村修社長

 ブランドミックス、ということは、各メーカーの売れ筋だけを並べていけばいいのだろうか。確実に売れる商品だけ入った自販機で売れ行きを伸ばすのなら、だれも苦労はしないのだが・・・。

「弊社の主力となりつつあるブランドミックス自販機では、得てして売れ筋の商品ばかりを並べがちになります。しかし、エースで四番ばかり並べても強いチームにはなりません。それではエキナカという環境の細かいニーズを拾うことはできないんです」

Suicaとの連動で売り上げを伸ばす

 では、細かいニーズを拾い出すためにはどうすればよかったのだろうか。ここで、客が売れ筋商品以外に求めている商品は何か把握するために、また各メーカーの売れ筋商品の配分を調整したり、さらに客が求めるオリジナル製品やメーカーとのコラボ新製品などを開発するために必要なことがあった。それが自販機自体のイノベーションだ。

「弊社が設立された当初から、自販機そのものを変えていきたい、という構想はありました。テレビが付いた自販機ができたらいいね、というようにずっと活発に議論してきたんです」

 まず最初は、Suicaの存在が大きかった。同社はSuicaとの連動を考える。Suica対応型の飲料自販機が最初に登場したのは2005年の「Suicaステーションうえの」だが、その後、Suica自販機の数も増える(2006年度の1500台から2010年度は6800台)。さらに、自販機でのSuicaの利用率が急速に上昇する(2012年4月には47.3%)のと同時に同社の売り上げも伸びていった。

 「お客さまが自販機に求めることはいろいろありますが、中でも、素早くスピーディに買えるから、お金を出すことや釣り銭が面倒だから、という理由も多いんです。Suicaを使えば、電車の発車間際のような状況でも短時間で買うことができます。弊社の売り上げ増には、Suicaと自販機という組み合わせで、新規のお客さまが増え、リピート率も上がっていく、というシナジー効果も当然ながら背景にありました」

 自販機の長所がSuicaによってさらに効果を上げた、というわけだが、田村氏は、我々のビジネスモデルが街中で通用するかどうかはわからない、と前置きしつつ「スピーディさやどこにでもある感というお客さまが求める基本は、エキナカでも街中でも同じなのではないか」とも言う。

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