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「いいものを売る」では足りない。「満足を売る」で成長

逆風の紳士服業界で、売り上げ70%増(はるやま商事 後編)

  • 田代 真人

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2012年6月26日(火)

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別腹はおいしいものが目の前にあるときにだけ出現する

 いままでにない斬新な紳士服店HALSUIT。以前の業態に比べ170%以上という売上高は、モノが売れない昨今、驚異的ともいえる数字だ。これは決して偶然でもなくマーケティングの成果でもないというはるやま商事の治山正史社長。

治山正史社長

「服というのは、ともすればその人の人生さえ左右しかねないものです。服装一つで人生が変わると言ってもいい。
 服を購入することは目的ではないのです。たとえば就活生はリクルートスーツが欲しくてスーツを買っているのではなく、内定が欲しいからスーツを買っています。そのほかプレゼンをうまく進めたいとか、お見合いを成功させたいなど……。つまり服装は媒体、ツールなんですね。成就させたい目的があるからそのための手段の一つとして服装がある。

 自分がこうありたいということを実現するためとも言えます。現在では、マズローの5段階の欲求でいえば、もはや安心、安全は当たり前。品質が悪いものなんてありえないのです。あとは承認欲求を満たし、その上の自己実現を達成するためのツールが服装なんです」

 服装によって人生の節目節目をしっかりと成功させていく。たしかにスーツだけを見ても、人生の節目、冠婚葬祭に付きものである。自分自身の人生を振り返ってみても、大学の入学式、入社式、結婚式、子どもの七五三、そして葬式まで、あらゆるところでスーツは活躍している。

「そういったなかで我々プロが忘れてはいけないのが、あくまでお客様目線なんです。ところがプロになればなるほどお客様目線から離れていってしまう。私がお客様目線を思い出す場所は、自分がやっている業態以外のところです。ご飯を食べるとか、ほかの施設を利用するときなどに完全に自分は消費者になって、そして徹底的に考えます。

 なぜ? どうして? こうしたい、こうすればいいのに、という想いを自分の業態に振り替えて考え、それをかたちにしていく。

 そうすれば、たとえばラーメン一つとってみても、単にラーメンとだけあってもなんとも思わないけれど、そこに『日高産の高級昆布を使用して出汁を採りました』なんて書いてあると食べたくなることがわかるわけです。

 よく『デザートは別腹よ』という女性がいますが、これはどんなデザートでも別腹になっているわけではないと思うんですよね。ものすごくおいしそうなスイーツが目の前にあるときにだけ“別腹”は出現するのです」

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