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世界の人気者「ハローキティ」も“現地化”に奮闘中

日本企業が東南アジアで勝ち抜くための3つのポイント

  • 中村 真司

  • 内藤 純

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2012年6月19日(火)

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 本連載最終回となる今回は、これまで紹介してきた東南アジア各国の生活実態を踏まえて、日本企業にとってこの市場がどのような意味を持っているのかを考えてみたいと思う。

 まずはマクロな視点で、グローバルにおける日本の地位を見てみよう。ゴールドマン・サックスが発表した指標によると、1990年に日本は名目GDPで世界の14%を占めていたが、2007年には8%まで低下している。これが2030年には4%、2050年にはさらにその半分となる2%までシェアを落としている。グローバル経済が成長していくのに対し、日本はほとんど成長しないか、縮小すると予測されているのである。

 代わって成長するのは、既に成長著しいBRICs諸国、インドネシア、タイ、ベトナムを中心とする東南アジア諸国、アルゼンチン、コロンビア等の南米のメルコスール諸国、さらにはナイジェリアや南アフリカ等のアフリカ諸国と言われている。

 日本企業としても当然、縮小する日本市場のパイを奪い合うのではなく、成長する海外市場への積極的な展開を志向することになる。中でも東南アジアは、地理的にも近く、すでに多くの日本企業が足がかりを築いている地域だ。東南アジア市場は、今後日本企業がグローバルの新興市場で成功できるかを占う「試金石」とも言えるだろう。

 この東南アジア市場攻略のポイントを、本連載で紹介してきた日本企業の成功事例からまとめると、「『マジックナンバー』を意識した単価設定」、「現地人の心を掴む徹底的なマーケティング」、「自社の強みの理解とこだわり」の3つになると、筆者は考えている。順に説明していこう。

「買ってもいいな」と思われる価格で売る

(1)「マジックナンバー」を意識した単価設定

 どこの国にも、消費者がモノを買う時に心理的な障壁が下がる価格帯がある。つまりは「この値段なら買ってもいいな」と多くの人に思わせる価格帯で、これを「マジックナンバー」と呼ぶ。例えば日用品だと、インドネシアでは500ルピー(4円)か1000ルピー(8円)、タイでは5バーツ(13円)か10バーツ(25円)だと言われており、これよりも高くなると、いくら品質が良くてもマス層にはあまり売れない。

 実際にインドネシアのワルンで並んでいる商品を見ても、お菓子や飲料、その他日用品は、ほとんどの商品の価格は500ルピーか1000ルピーだ。現地企業も外資系企業も、商品を小分けパッケージにしてワルンに投入しているが、日本企業の商品を目にすることはあまりない。

 多くの日本企業は、日本基準の高品質、商品形態を志向して高価格になってしまうため、スーパーやコンビニ等のチャネルの一部の棚に載るニッチ商品にとどまってしまっているのが現状である。まずは、現地の「マジックナンバー」を意識した価格づけをし、品質は現地で望まれるレベルに留めて過剰なスペックにはしない、というのが一つ目のポイントになろう。

インドネシアのワルンに並べられる商品

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名和 利男 サイバーディフェンス研究所上級分析官