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「ビッグデータ」で何ができるのか ―ここにあるマーケティングの未来

2012年7月9日(月)

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 「情報」は誰が扱うのか?

 マーケティング部門は、企業の中で「何を」扱っているのだろうか。製造部門は原材料を、販売部門はできあがった商品を、人事部門は人を扱う。そういう意味では、マーケティング部門が扱っているのは「情報」だといえるかもしれない。

 市場の動きやブランド指標、流通現場での状勢、競合および自社の施策とそれに対する反応、販売やシェア、最近ではWeb上での生活者の動きやソーシャルメディアでの発話など、質の異なる多様なデータが集められ、整理され、分析される。これらはすべて「情報」である。マーケティングとはこういった情報を使った、広い意味での顧客との対話による価値創造を指す。

 逆に言えば、データから不断に学び、次に生かすというサイクルが存在していないなら、マーケティングではない。誤解のないように書くが、データとは必ずしも調査結果だけを指しているわけではない。市場や顧客からの様々なフィードバックを通じた対話が価値の創造をもたらす。

 と、ここまで考えてきところでふと気付く。企業にはもう一つ、「情報」を専門に扱っているセクションがある。その名の通り「情報システム部門」だ。こちらは一般には、「基幹系」といわれる社内の情報を扱ってきた。

 この部門のトップをCIO(Chief Information Officer、最高情報責任者)と呼ぶこともある。この言葉は、少なくとも表面的には、企業がかかわる情報のすべてを統括するリーダー、というニュアンスを持つ。

 情報は企業活動の生命線だ。だからこそCIOを「Chief Innovation Officer」すなわち最高イノベーション責任者、と読み替える向きもある。

 ただ公平に見ても、情報システム部門が企業にとって重要なすべての「情報」を統括してきたとは言えないだろう。マーケティングで扱う情報と、情報システム部門が扱う情報。同じ言葉でありながら、これまでは平行線をたどってきた。

マーケティング部門vs.情報システム部門?

 同じ情報を扱っていることだけを考えれば、マーケティング部門と情報システム部門の協働・連携、あるいは組織を統合しても不思議はないように思える。だが現実は異なる。

 マーケティング部門から見た場合、情報システム部門と協働しようとしない理由は2つある、という話を耳にしたことがある。「情報システム部門の使う独特の言葉遣いのためコミュニケーションが難しい」上に、「情報システム部門が自社のビジネスを理解していない」からというものだ。

 これは一方的な見方で、公正に見て偏見といっていいだろう。だがともあれ、これらの見方からは、社内で同じ情報を扱っているのにもかかわらず両者の間に大きな溝があったことを感じさせる。一般に「CMO(Chief Marketing Officer、最高マーケティング責任者)」とCIOは不仲だった、ということだろう。従来は特に問題もなかった。

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「「ビッグデータ」で何ができるのか ―ここにあるマーケティングの未来」の著者

安藤 元博

安藤 元博(あんどう・もとひろ)

博報堂

1988年博報堂入社。主にマーケティングセクションに在籍し、企業の事業/商品開発、キャンペーン開発、グローバルブランディングに従事。2010年より、「統合マーケティング」のハブとなる組織を率いる。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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