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ITはマーケティングを変えるのか

―東京海上日動システムズ 横塚社長に聞く

  • 安藤 元博

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2012年7月23日(月)

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 本連載では「経営課題としてのマーケティング」を念頭に、IT(情報技術)の積極活用をドライブにした新しいタイプのCMO(Chief Marketing Officer、最高マーケティング責任者)、すなわち「価値創造責任者」のあるべき姿を追ってきた。最終回である今回は、東京海上日動システムズの横塚裕志社長に、ITの専門家からのマーケティングに対する提言、というテーマでお話を伺う。

マーケティングとは、企業と生活者との広い意味での対話による新たな価値創造だと言えると思います。ところがこれまでは、企業との生活者との接点で生まれる情報が分散していたためにこれが不十分で、結果としてマーケティングが本来の機能を果たしていなかったのではないか。この考え方に基づいて、企業と生活者の対話を統合的に扱う「価値創造責任者」が重要だ、というテーマで連載してきました。

横塚:「価値創造責任者」ですか、本質的な言及ですね。私は情報システム部門の人間で、マーケティングのことを専門的にわかっているわけではありません。

 ただ、会社の中でビジネスを横串で見ざるを得ない部門、という面はあります。ここのところ、マーケットがものすごい勢いで変わってきている。今、IT(情報技術)の立場で商品やサービスを価値あるものにするという役割はどんどん大きくなっている、というのが実感です。

ITの役割が変わった

横塚 裕志氏
東京海上日動システムズ社長。1973年一橋大学商学部卒業後、東京海上火災保険入社。システム部に配属。2003年IT企画部長、常務CIOを経て、現職
(写真:北山 宏一、以下同)

横塚:一昔前は、企業の中でのITというとバックオフィス(会計、生産管理、販売管理などの業務)のサービスを意味していました。ですが、今は一般のお客様が使うシステムを作っていくことが必要になってきている。IT自体も、お客様にとって価値のあるものにならないと、使ってもらえないわけです。

 スマートフォンの出現が典型です。昔は企業側だけが情報の道具を占有していましたが、今はお客様が自分の手元に持つようになった。お客様への価値提供の場にITを組み込まざるを得なくなってきいる。

 スマートフォンの中でお客さまにどのように買っていただくか。つまり、カスタマーエクスペリエンスをどう作るか、どのような価値として設計するのか、を考えなければならない。これはITが担当する分野です。もはやITとビジネスに垣根はなく、ITはサービスの一環になっています。

 このような環境では、情報システム部門、マーケティング部門と担当領域を区分するのではなく、コラボレーションしていくしかありません。価値創造責任者、あるいは価値創造部門といったものには、ITも加わっていかないといけない。

コラボレーションの時代

 コラボレーションといっても、お互いに依頼しあうだけの形ではだめです。例えばマーケティング部門の人が「いい感じのシステムをつくってくれ」とシステム部門に頼む。「リッチなやつにしてくれ」って。それはなんだ(笑)ということで、IT側からすると最も重要な要件定義ができていないということになる。お互いの領域に踏み込んで、同じ土俵で相談しあって、お客様へ価値あるものを提供する、というふうにならないと、決していいサービスはつくれません。

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