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北欧雑貨「タイガー」の敵は「ダイソー」か

大阪に開業したアジア1号店の「狂想曲」に思う

2012年8月21日(火)

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入場制限が続く「タイガー」

 7月21日、大阪・アメリカ村に国内第1号店をオープンしたデンマークの格安雑貨ショップ「タイガー」。オープン当日から入場規制が行われ、閉店時間も午後5時に早められた。翌日もその翌日も同様の変則営業となった上に、売れすぎて品薄状態となったため7月24日と25日は臨時休業するという異例の措置が取られた。再オープン後も入場規制が行われるとともにレジが増設され、2階が閉鎖されて1階のみの営業となった。(編集部注:タイガーはその後、8月16日から2度目の臨時休業に入った)

 こうした状況によって「タイガー」人気とその報道ぶりはますます過熱し、さながら「タイガー狂騒曲」とでもいう事態となっている。今回は「タイガー」がこうした変則的な営業形態を余儀なくされた理由と、今後、「タイガー」が日本市場で占めるであろう位置付けを考えてみたい。

広くない店内、想定以上の消費者の反応

 以前にも書いたように「タイガー」はデンマークに本拠地を置くゼブラ社の格安雑貨ショップである。報道では「グローバルブランド」とされることもあるが、実際はヨーロッパ圏内16カ国に150店舗を展開するブランドである。

 今回品薄となった最大の理由は、日本用に用意したアイテム数が少なすぎたことだろう。「タイガー」は年間約7500アイテムを展開するが、アメリカ村店では「半年後に約3000アイテムまで増やす」とレナート・ライボシツCEO(最高経営責任者)は会見時に語っている。半年後に約3000アイテムだから、現時点ではもっと少ないということである。

 また入場制限が続けられている原因としては「店内一方通行」が挙げられると思う。「タイガー」アメリカ村店の広さは2層構造で約500平方メートル。1階、2階ともに約250平方メートル(約70坪)である。1フロアで200坪や300坪クラスの広さなら店内を一方通行にしてもお客は次々と入場できるが、70坪ではかなり狭い。逆にこの程度の広さで店内の導線を一方通行にする必要があるのか疑問を感じる。

 双方向に行き来できないから、必然的に入場客数は大きく制限される。今回のように数百人が並んだだけでも入場制限が必要となってしまうのだ。

 先日の内覧会ではレナート・ライボシツCEOに個別インタビューの時間を割いていただいた。その際にかなり「正直な方」という印象を抱いた。グローバルブランドの経営者や、国内のヤリ手経営者にありがちな「花火を打ち上げてやる」というガツガツしたところやギラギラしたところをあまり感じなかった。

 今回のタイガーの品薄状態について「話題作りではないか」と勘繰る向きもあるが、筆者は用意した商品量が本当に少なかったのだと思う。さらに付け加えるならCEO始めとするゼブラ社の首脳陣は「タイガー」がこれほど日本で話題になるとはまったく想像していなかったのではないだろうか。身の丈を大きく見せようとするブランドは数多いが、本当に等身大の販売計画を立てていたからこその混乱だろう。

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「北欧雑貨「タイガー」の敵は「ダイソー」か」の著者

南 充浩

南 充浩(みなみ・みつひろ)

フリーライター、広報アドバイザー

1970年生まれ。洋服店店長を経て繊維業界紙に記者として入社。その後、編集プロダクションや展示会主催業者などを経て独立。業界紙やウェブなどに記事を書きつつ、生地製造産地の広報を請け負う。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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牛島 信 弁護士