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イオン、ヨーカ堂ではない小さな店の勝ち方

全日食 ビッグデータを活かす40年以上前からの積み重ね(後編)

  • 石田 雅彦

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2012年9月11日(火)

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 全国で約1800店が加盟し、約600の提携チェーンが参加する日本最大のボランタリーチェーン本部、全日本食品(以下、全日食)では、試行錯誤の末、売れ筋を売り、死に筋をカットし、ものの売れない時代でも少なくとも商品選択で加盟店が迷走することはなくなったという。

一体いくらの値段をつけるべきか

 こうして、少しずつ利益を確保できるようにもなってきたが、前編で述べたように、小売業において商品の値段、売価、というのは、かなりいい加減に決められているもの。特に、日常的に買われる商品の値段が、そんなふうに決められていて本当にいいのか、という問いかけが次に出てきた、と全日食関東支社RS本部マーケティング部長佐藤隆氏は言う。

全日食・佐藤隆氏(撮影:石塚龍彦)

 「当チェーンの加盟店の約8割は、売り場面積が30坪から100坪の地元に密着した個人型商店が多いんです。イトーヨーカドー、イオンのような大型店舗へ土日、家族連れで買い物へ行く、というような店ではありません。毎日毎日、夕飯などの支度に使う食材を買われていくお客さまがほとんどなので、日常で必要な商品をそろえておくことが大事です。そうしたお客さまにとっては、日常的に買う定番商品のその日その日の売価が大切になるんです」

 小売店では売価を決める際、周辺にある総合スーパー大型店の売価をどうしても意識する。ある新商品が出て売れそうだ、となれば、売価はいくらにしようか、ということになる。イトーヨーカ堂が98円を付けたら同じ売価にしようとなり、イオンが102円ならうちも102円にしよう、というように決まってきた。

 「あるメーカーのマヨネーズ、希望小売価格が260円だとしましょう。そんな値段では誰も売らないし誰も買いません。通常は198円だけど、特売になると突然128円になって売られたりする。じゃあ、いったいそのマヨネーズの値段、売価というのはいくらなのか、いくらで売るべきなのか、という疑問があったんです」

 こうして、大手に影響されない全日食独自の売価を決めよう、ということになる。商品は安ければ売れるのは当然だ。だが、利益を出さなければならないので、コストなどを勘案すれば自ずから最低価格は決まってくる。薄利多売の商品もあるだろうし、売れなくても利幅が大きな商品もある。日常的な定番商品は前者だろう。経営学には価格弾性値、という言葉があるが、小売業ではこの概念を誰も使っていなかった、と佐藤氏は言う。

 「ある商品の値段には弾力性、弾性があります。需要の変化を価格の変化で表したとき、価格の弾性値が出てきます。

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