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化粧品ポーラの新発想~お客がこない、なら店を動かせ

大型バスで店を移動させ「1日150万円」(前編)

  • 田代 真人

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2012年9月19日(水)

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 公益社団法人日本通信販売協会の調査によると、2011年度の通販の売上高は5兆900億円となり、1982年の調査開始以来、初めて5兆円を突破したとのこと。成長著しいネット通販が牽引していることもあり、過去10年で市場規模は約2倍となった。一方、百貨店の売上高は、2002年の8兆2900億円から2011年度は6兆1500円とほぼ毎年減少を続けている。

 つまりお店に客が来ないわけだ。そういう現状の中、化粧品大手の株式会社ポーラでは、新たな試みで売り上げを伸ばしているという。その試みのポイントはバス。しかし、乗客を運ぶバスをイメージしてはいけない。それはもはや“動く高級ブティック”と言った方が適している。その人気のほどを株式会社ポーラ多様化拡販部長・衛藤勝己氏に聞いた。

停滞する催事販売

「私たちはこの大型バスを『ムービングサロン』と名付けておりますが、昨年10月に稼働を開始し、おかげさまで現在は1日1台あたり約150万円の売り上げになっています」

衛藤 勝己(えとうかつみ)
1961年福岡県生まれ。大学卒業後、1984年に株式会社ポーラ入社。訪販企画部門である販売促進部に配属。以後東京・福岡・大阪・関越など販社・エリア推進部門を歴任、現在の多様化拡販部に至る。
(撮影:石塚龍彦)

 こともなげに言う衛藤氏だが、大型バスでの販売スペースは10坪に満たない。その広さで、この売り上げを確保するには、繁華街の一等地でも難しい。そもそも『ムービングサロン』の発想はどこから来たのだろうか?

「私ども多様化拡販部が扱っている商品は、ボディファッション、アパレル、ジュエリーと着物の4つの大きなカテゴリーにわかれています。販売方法は、訪問とカタログ、催事、つまりイベントですね。この3つを主にやっています。

 催事は、現在もバスと並行してやっていますが、約30年前から、ホテルの会場をお借りしたり、公の会館をお借りしたりして、おもだった地方都市中心に全国で250か所で開催しています。

 約5年ほど前でしょうか。その催事に停滞の気配が見えたのです。振り返ればピークは1988年。その年以降、全国4500か所のポーラ営業所のポーラレディが肌身に感じていたのです。化粧品の訪問販売で日ごろからお付き合いのあるお客さまを催事にお誘いしたときの反応や、また来ていただいても購入単価が下がっているなどです。

 そんな状況を見て、弊社会長の鈴木郷史が『こちらがそういう場を用意してもお客さまが来ないのであれば、こちらから出向いていこう。もともと需要はこちらが喚起するというのがうちのDNA』と、トップダウンで方向性が決まりました。2007年のことです」

 客が来なければこちらから行く、という発想は、創業当初から顧客のもとに訪問して化粧品を販売するというポーラのDNAというわけだ。そうして、顧客1人ひとりのニーズは、全国に13万人いるというポーラレディが肌で感じ取る。まさにポーラだからこそ生まれた発想でもある。

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