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顧客満足度向上にデータを生かす ファンケル/JR東日本ウォータービジネス

2012年9月21日(金)

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買い物のたびに顧客一人ひとりに細かい質問をしなくても、「この商品がぴったりです」とお薦めできるようになれば、顧客満足度を高められる。過去の購買履歴を顧客情報として蓄積して活用するのはもちろん、化粧品であれば接客で生活習慣や肌質を聞き出して記録したり、小型センサーを内蔵した飲料の自販機に性別や年齢を自動判定させたりと、より有効なデータを収集するための工夫や仕組みも必要だ。

 「また、同じ質問…」

 実生活で様々なサービスを受けていると、ついこうグチをこぼしたくなることがある。以前、電話や店頭で店員に伝えた内容をもう一度聞かれてしまうからだ。

 こうした利用者の不満をなくそうと総額約50億円をかけて顧客管理システムを刷新した会社がある。化粧品販売のファンケルだ。

 「お客様にはこの製品がお薦めです」
 「以前、ご購入いただいた乳液はいかがでしたか」

 店頭のカウンターで来店客と話す店員の手にはタブレット端末がある。この端末で顧客の生活習慣や肌質などを一度記録すると、ほかの店舗の店員でも通信販売のオペレーターでも同じデータを見られる。また、購入履歴がチャートで示され、そろそろ買い替えが必要な化粧品を表示する。

ファンケル店頭では2012年3月からタブレット端末を使って接客する(左)。製品の購入履歴(画面上)やお薦め製品(画面下)を表示できる

リピーターの減少を食い止める

 さらに、店頭で顧客の肌質をカメラで判定すると、自動的にお薦めの製品が分かる。つまり、初めて接客したお客でも、以前に来店したか、もしくはカタログ通販やインターネットで購入していれば、すぐに製品の話に入ることができるのだ。

 無添加をセールスポイントとして通販と直営店で化粧品を販売してきた同社には、約240万人の会員がいる。累積の購入明細データは2億7000件に達する。しかし、以前はカタログ通販と直営店、インターネットの販売データはばらばらに管理されていた。さらに、顧客から聞いたカウンセリング情報は直営店ごとに紙のファイルで管理するにとどまっていた。

 2011年5月から開始したシステム改編で、まず顧客管理情報を一元化した。これにより、誰が何をいつ買ったのかが、販売経路にかかわらず分かるようになった。次に手がけたのが、タブレットによる接客と、カウンセリング情報のデータ化だ。

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「顧客満足度向上にデータを生かす ファンケル/JR東日本ウォータービジネス」の著者

広野 彩子

広野 彩子(ひろの・あやこ)

日本経済新聞社NAR編集部次長

朝日新聞記者を経て日経ビジネス記者、2013年から日経ビジネス副編集長。日経ビジネスオンラインでコラムの執筆・編集を担当。入山章栄氏の著作『ビジネススクールでは学べない 世界最先端の経営学』を担当。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

宇賀神 宰司

宇賀神 宰司(うがじん・さいじ)

日経ビジネス記者

日経クリック、日経ベンチャー(現・トップリーダー編集などを経て、2007年1月から日経ビジネス編集記者。流通、中小ベンチャー、マネジメント、IT(情報技術)を担当する。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

中野目 純一

中野目 純一(なかのめ・じゅんいち)

日経ビジネス副編集長

2012年4月から日経ビジネス副編集長。マネジメント分野を担当し、国内外の経営者、クリステンセン、ポーター、プラハラードら経営学の泰斗のインタビューを多数手がける。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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