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「日本、日本企業、日本人は、新興国でも必ず勝てます!」

第1回:メーカーが“伸びるマーケット”で戦うということ

  • 山下 充洋

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2012年10月5日(金)

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 少子高齢化、景気低迷、少子化による人口減少などで、今後日本国内のマーケットが大きく伸びないと考える企業は多い。そして、日中の間にも緊張感が高まっており、「チャイナ・プラス・ワン」を真剣に考える必要にも迫られている。こうした中、新興国市場への進出を急ぐ企業が急増している。ところが、商習慣や市場環境、法制度の違い、未整備のインフラなど様々な障壁に阻まれて、苦戦するケースは少なくない。

 そこで、インドネシアを中心拠点にシンガポール、フィリピン、タイ、更にはドバイから中近東、アフリカ諸国へ商品を供給し、インドにも現地法人を設立して海外事業を拡大している化粧品メーカー、マンダム。同社の海外事業担当執行役員を務めていた山下充洋氏に、これまで20数年にわたる海外駐在を通じてつかんだ新興国市場で実績を上げていく視点、勘所を、自らの経験に基づいて語ってもらう。(聞き手は、伊藤暢人)

まず、山下さんのこれまでの経歴をご説明いただけますでしょうか。

山下:私は1987年に大学を卒業しマンダムへ入社しました。1年目は国内の営業部門で当時勃興期の組織小売業(量販店)の本部を担当させてもらい、数年は営業の勉強をさせてもらえるものと思っていましたが、なんと翌88年にシンガポール駐在の辞令を受けたのです。当時の現地輸入代理店への資本参加にあたって利益代表として赴任することになりました。

 その後、シンガポールの資本でマレーシアに子会社を設立し、約9年間両国で企業基盤の確立と市場開拓に取り組みました。その後赴任したのは、タイです。当時苦戦していました現地法人の再建に約3年かかりました。

 そして1999年にマンダムグループの中心であるインドネシアへ赴任し、約9年間ジャカルタに駐在しました。ジャカルタ市場に株式を上場している数少ない日系企業マンダム・インドネシアの代表取締役社長として現地で財界活動にも取り組んで来ました。2008年5月に本社の国際事業部の部長として帰国するまで約20年間、東南アジア一筋のビジネス人生を送ってきました。

 「新興国でも、嗜好品であるジェルやワックスといった男性用整髪料や化粧品が飛ぶように売れる」そんな現実をお話ししても、ピンとこない方の方が多いかもしれません。ですが、マンダムはシンガポールや香港などの新興国だけではなく、インドネシア、タイ、フィリピン、中国、そしてインドや中近東、アフリカでも順調に業績を伸ばしており、現在アジア地域を中心に9つの国と地域・11社で、既にグループ全体売り上げの約35%以上を占めています。そして今、その比率を50%まで上げるべく商品開発や市場開拓に邁進しているところです。

新興国市場への進出を考える日本企業が増えていますが、今からでも間に合うのでしょうか?

山下:おっしゃる通りに新興国での事業拡大を目論む日本企業は増えていますね。

 またそれと同じ位に、いやそれ以上に、未知のマーケットへ踏み出すリスクがちらつき、二の足を踏んでいる企業も多く見受けられます。

 一方で、既に進出はしたものの苦戦を強いられている企業も多いですね。確かに、不慣れな海外市場でのビジネスは簡単ではありません。でも、私は「まだまだ日本企業はやれる!」「日本企業の実力はこんなもんじゃない!」と感じています。ただ判断の仕方・力の入れ所・粘り所などを見切れていない、あるいは誤解しているだけで、本来の実力を発揮できていないと言うのが実情だと思います。「頑張れ!日本企業、日本人!」というエール(思い)を込めて連載させて戴きたいと思っています。

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