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「自分達の勝ちパターンを腹に落としてから次の市場に出る」

第10回:事業規模の拡大に向けて~複数の国を統括するために~

  • 山下 充洋

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2012年11月6日(火)

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 海外進出を果たし、ある程度の業績を残せるようになれば、次は事業拡大についても計画しておきたいところだ。ただし、ひとくちに「拡大」といっても、マーケットとなる領域を広げるのと、特定地域におけるビジネスを深耕するのとでは、考え方もアプローチ法も異なる。

 マンダムは、シンガポール、マレーシア、フィリピン、インドネシアなど異なる市場での成功を手がかりに「勝ちパターン」を分析し、国や民族が違っても応用できることと、進出エリアや進出時期に応じて考え直さねばならないことを見極め、新興国でのブランド力に磨きをかけてきた。(聞き手は、伊藤暢人)

まずは、事業エリアを拡大したいとき、すなわち、新たな国や地域まで手を伸ばす場合、どのような点に気をつければいいのでしょうか?

山下:今、順調に推移している国なり地域なりでの「成功の理由」や「勝ちパターン」の「真実」を、自分たちの間でシッカリと腑に落ちるまで分析・評価して落とし込むことですね。もちろん、商品やサービスが良かったというのが最大の理由なのでしょうが、表面的なことではなくもっと本質的なことまで捉えられるかどうかがポイントです。また、次に狙っているエリアの国民性や文化・風習といった前提条件が大きく違っていれば、同じパターンを繰り返しても通用しにくくなるので、できるだけ似通ったエリアを選ぶことも大事でしょう。

 たとえば、マレーシアに出たときは、言語や香りに対する嗜好はインドネシアと似ており、生活様式はシンガポールに似ているので比較的スムーズにコピーすることができました。フィリピンの場合は沢山の島を網羅する流通機能はインドネシアが参考になるが、香りなどの嗜好性は違う。一方、中国進出では、香港・台湾を参考にしました。中国系の民族の考え方や反応は、物理的に離れた地域でも近いものがあります。

 このように、似た地域や共通点の多い国について整理しておくことは、事業拡大が順調に進んだ結果、エリア統合の必要性が出てきたときにも役に立ちます。よくあるミスは、国境なんてものは人間があとで決めたものなのに(笑)、距離が近いというだけで民族や個性の違う国やエリアをひとつのブロックとしてまとめてしまうことですかね。金融業なら物理的距離や制度で分割統治できるのでしょうが、マンダムは生活消費財のメーカーですから、生活者の行動パターンを基準に国を見ていくべきだと思います。もちろん、国境で切り分けたのには何か意味があるのでしょうから、その理由というか歴史的背景を考えて、共通化の参考にできるのなら有用です。

 以前から「1万ドルクラブ(国民1人当たりのGDPが1万ドルに達する経済力を持つようになった新興国)」に入れば先進国の仲間入りであり、消費行動が大きく変化するとされてきました。そう言った意味ではGDPや所得水準もグルーピングの基準にはなるでしょう。

 所得が低いうちは、生活を「充足」するためのマーケットになりますが、ある一定の水準を超えると、生活を「充実」させる商品を求めるようになる。高度成長期の日本と今の日本とを比べてみても分かると思いますが、充足マーケットでは“いい物”をつくれば売れますが、充実マーケットになると“いい物”というだけでは不十分。ワクワクするような面白さなど、付加価値が求められます。こうなると、商品開発やプロモーションの手法も変えていかねば売れません。

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