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日系ブランドによるスーツ戦争が勃発

果たして中国人にスーツ文化は根付くのか?

2013年1月31日(木)

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 昨年12月22日に紳士服販売大手のコナカが、そして今月1月12日にはやはり紳士服販売大手のはるやま商事が、いずれも中国第1号店を上海にオープンさせた。出店した業態は、コナカが日本において「旗艦店」として展開している「KONAKA THE FLAG」、はるやま商事が若手をターゲットとした都市型店舗「P.S.FA(Perfect Suit FActory)」だ。オープンしたエリアはいずれも市内の東部、徐家匯(シュジャフイ)。日本で言えば新宿のような場所で、オフィスもあれば商業施設、老舗百貨店、ホテル、レストランも軒を構える市内有数の繁華街である。

上海にオープンさせた中国第1号店。道路に面した「KONAKA THE FLAG」(左)と人気の地下街にある「P.S.FA」

 1月12日(土)の午後、オープンしたばかりのP.S.FAの店舗に訪れてみた。お客さんはわずか。オープンしたばかりということで、これは仕方がないのかもしれない。さらに、オープンして3週間経ったKONAKA THE FLAGも訪れてみたが、こちらも店内には2~3人がいるのみ。後で詳細を説明するが、商業施設の2フロア、870m2の面積を誇る大型店としては、もちろん賑わっているといった感じはしない。

スーツ市場は中国ではニッチ

 日本の紳士服企業の中国進出はと言うと、古くは1993年にスリーエムが進出したが数年後に撤退。続いて1994年に紳士服の青山商事が続いた。誤解を恐れずに言えば、中国のメンズファッション自体はレディスファッションに比べると周回遅れとなっており、メンズファッションそのものではまだ一人立ちしづらいという状況。特にスーツに関しては、スーツを着るTPOが形成されておらず、非常にニッチな難しいカテゴリーだと感じる。そういった状況を知ったうえでの両社の戦略、そして試みがどうでるのかは、業界でも非常に興味が持たれている。

 中国の紳士服、とりわけスーツ需要の状況だが、外資系の企業であれば、スーツという着こなしを要求されることもある。一方、一般的なサラリーマンは年中クールビズではないが、ノーネクタイが当たり前。いわゆるジャケット(ブルゾン)+シャツ+単品パンツという組み合わせが多い。スーツを着て歩いていると、「今日は何かあったの」と聞かれるように、スーツを着ることが特別なことだと捉えられている。

 笑い話でこんなことも言われている。道路工事の作業員の中には、よく見るとテーラージャケットを着た人も交わっている――。この話からも分かるように、ジャケットはかしこまった場所で着るという感覚がない人も多くいる、日本とは違ったマーケットだと言える。

 ただし、中国という経済発展の著しい地域を考えると、スーツマーケットが急成長する可能性が多くあるのも事実。大手の両社が同時期に揃って進出するからには、それなりの勝算があってのことだろう。また、両社が1号店を出したエリアは上述の通り、外資系企業も多く進出しているため、大きな方向性としては間違っていない。その一方で、ブランディングという観点から紐解くと、出店した場所や建物にはそれぞれ少しだけ疑問が残る。

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「日系ブランドによるスーツ戦争が勃発」の著者

内田 文雄

内田 文雄(うちだ・ふみお)

碧詩商務咨詢(上海)有限公司総経理

ワールド、ユニクロにてVMD業務に携わった後、2011年に独立。現在は上海に在住し、中国を中心に日本を含むアジア地域での新規ブランド立ち上げ、店舗デザイン/内装/VMDディレクションなどに取り組む。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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