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大手もかなわない「北海道No.1コンビニ」の秘密

セイコーマート、「顧客と向き合う」本質とは?

2013年4月8日(月)

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日経デジタルマーケティングは、書籍『マーケティング立国ニッポンへ――デジタル時代、再生のカギはCMO機能』を発行した。このコラムでは、その関連記事を紹介していく。マーケティングとマネジメントを精緻に連動させて企業価値を増大させているケーススタディを中心に構成。第1回から3回連続で、北海道ナンバーワンのコンビニエンスストア、セイコーマートの強さの秘密に迫っていく。

 北海道に、他に類を見ないコンビニエンスストアがある。日経MJの調べによれば、北海道での店舗数は全国展開するコンビニ大手より多く、サービス産業生産性協議会の調査では顧客満足度がコンビニ業界で最も高い。

 セイコーマート――。

 「その名を知らない北海道民はいない」といわれるほど、地域の生活に溶け込んでいる。コンビニといっても、都会や都市郊外だけのものではない。北海道にある179市町村のうち94%、ほぼくまなく全道をカバーするこの店は、他のスーパーや食料品店が不採算を理由に撤退してしまった人口減少地域や、離島にまで出店している。住民の生活を支えているばかりでなく、企業としても高い利益を上げているという。

セイコーマートの業績と店舗数の推移

 このユニークな企業の秘密は何なのか。ここにマーケティングの本質を見極めるための何かヒントがあるのではないか。

「企業経営はマーケティングそのものだ」

 札幌にある本社で、取材に訪れた私たちを出迎えてくれた丸谷智保社長は、開口一番にこう切り出した。

 「社長としての私の仕事、企業経営はマーケティングそのものなんです」

 セイコーマートの店舗に足を踏み入れると、この言葉が形だけではないことがすぐに分かる。まず、入り口の脇に大量に陳列されているワイン。酒屋でもこれほどのものはそうそうない、と思われるその種類の豊富さに目を奪われる。ボトルを手に取ってみると、そのほとんどに500円の値札がついている。「500円ワイン」と称される看板商品の一つだ。

全社マーケティングを率いるセイコーマーの丸谷智保社長

 山積みされている売り出しのクロワッサンには、「店内で焼きました」の文字。店を奥に進めば、惣菜コーナーが待っている。チルドの棚に惣菜が並んでいる風景なら、どこのコンビニでもおなじみだろう。しかし、この店では様子がまるで違う。

 まず、数が極めて多い。常時60種類以上を販売しているという。コンビニでよく見かける縦型のチルド棚だけでなく、広々としたストッカーに所狭しと並べられている。立ち止まって一見しただけでは、すべてのメニューを見渡すことができないから、どれがいいかと歩き回りながら選ぶことになる。

コメント3件コメント/レビュー

複数の地域に住んだことのある経験からいうと、コンビニの中でセイコーマートのホットシェフとおにぎりが大好きです!炊きたてのごはんを使用しているせいか、米のひび割れがあまり無いように感じます。他の大手コンビニとは段違いのレベルです。この前茨城県で見かけた時は、大してお腹が空いてないのですが大好きなおにぎりを買わずにはいられないほどでした!セイコーマート(ホットシェフ付きの店舗)を応援しています!(2013/04/08)

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「大手もかなわない「北海道No.1コンビニ」の秘密」の著者

安藤 元博

安藤 元博(あんどう・もとひろ)

博報堂

1988年博報堂入社。主にマーケティングセクションに在籍し、企業の事業/商品開発、キャンペーン開発、グローバルブランディングに従事。2010年より、「統合マーケティング」のハブとなる組織を率いる。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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記事のレビュー・コメント

いただいたコメント

複数の地域に住んだことのある経験からいうと、コンビニの中でセイコーマートのホットシェフとおにぎりが大好きです!炊きたてのごはんを使用しているせいか、米のひび割れがあまり無いように感じます。他の大手コンビニとは段違いのレベルです。この前茨城県で見かけた時は、大してお腹が空いてないのですが大好きなおにぎりを買わずにはいられないほどでした!セイコーマート(ホットシェフ付きの店舗)を応援しています!(2013/04/08)

本当は大手コンビニの方が味はいいのですが、例えば会社員の毎日のお昼にはそれは贅沢品という感覚はあります。北海道は物価が低いのです。セイコーマートがうまくいっているのは企業努力はもちろんのことですが、他の要素もあるので他が真似をしようとしても難しいと感じます。(2013/04/08)

事業経営的に分析すると本記事の通りかもしれません。しかしながら、どんなに優れた経営戦略も顧客にそっぽを向かれては話になりません。私は今でこそ内地在住であるものの、セイコーマートのカードも持っていますし、帰省/旅行で渡道した際にはハセストとセイコーマートを探します。なぜなら、内地資本の大手と呼ばれるコンビニにはない魅力が詰まっているからです。では、魅力とは何でしょう。少なくてもただ単に”キッチンがある”とか、”500円ワイン等の低価格眼玉商品がある”ではありません。その程度では数年でそっぽを向かれます。一番は地産地消を含めた商品の安心感であり、他にはない個性のある商品であり、レジのおばちゃんの人間臭さです。ハセストとセイコーマートにも接客マニュアルは存在していると思います。でも、その中に「これをしてはいけない」「あれをしてはいけない」とは書いてないのではないでしょうか?見たことはありませんが…。それほど雰囲気が違うし、個人商店のような安心感があります。また、店内も独特の雰囲気で画一化されているようでされていない印象も好感が持てます。消費者側からみると、「用がなくても先ずは入りたくなる店舗」作りがとても魅力です。このようにどんbなに考えても消費者の心を捉えるのは、”キッチンがある”とか、”500円ワイン等の低価格眼玉商品がある”ではないと感じます。やはり商品戦略の前に見かけだけではない「人と人」の関係を大切にしているからではないでしょうか?(2013/04/08)

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