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ライバルは雑誌にあらず! 「マーケティング会議」が宝島社を変える

慣習にとらわれず、雑誌を読まない潜在読者層を狙え

2013年4月18日(木)

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日経デジタルマーケティングは、書籍『マーケティング立国ニッポンへ――デジタル時代、再生のカギはCMO機能』を発行した。このコラムでは、その関連記事を紹介していく。マーケティングとマネジメントを精緻に連動させて企業価値を増大させているケーススタディを中心に構成。前回までの、セイコーマート編に続いて、今回から2回連続で、マーケティングを武器にした宝島社の強さの秘密に迫っていく。

 構造不況とも言われる出版業界の中で、群を抜く好調ぶりを見せる宝島社。わずか3年で、雑誌部数の倍増を達成した。中でも「一生“女の子”宣言」のキーワードの下、20代女性に大きな影響力を持つファッション誌『sweet(スウィート)』は、これまでに3回の100万部突破を記録し、日本で最も売れているファッション誌となっている。

 ほかにも、「40代女子」を掲げる『GLOW(グロー)』、「ナチュラル系ライフスタイル」をテーマにした『リンネル』など、日頃こうした女性誌には疎いという方も、宝島社から繰り出される一連の雑誌や施策に、明らかにほかとは異なる個性を感じられているのではないだろうか。

 こうした好調の秘密は、一体どこにあるのだろうか。宝島社の躍進を支えてきたキーパーソン、桜田圭子氏は真っ先に「マーケティング」を挙げた。

 話は2006年にさかのぼる。不況の中、宝島社の業績も伸び悩んでいた。最終利益こそ10億円以上の黒字を確保していたが、売上高は2003年8月期の210億円から07年には30%以上も下落していた。

 雑誌業界では、これからはジャンルごとにトップの雑誌にしか広告が入らなくなると、同社の蓮見清一社長は判断。雑誌社の経営を支える広告が入らなければ元も子もない。「ならば、あらゆるリソースを集中して一番誌を作るしかない」と、蓮見社長が打ち出したのが「一番誌戦略」である。

「マーケティング会議」のスタート

 時を同じくして、広報宣伝部に勤務の傍ら、早稲田大学大学院商学研究科(MBA)でマーケティングを学んでいた桜田氏が、蓮見社長に提案したのが「マーケティング」の導入だった。そしてこれこそが、社長が打ち出した「一番誌」という目標を現実のものとする役割を果たし、宝島社の成長を支える中核エンジンとなった。

 現在、マーケティング本部部長の職にある桜田氏は、当時をこう振り返る。

 「大学院の『経営戦略』の授業ではケーススタディーとして様々な企業が取り上げられます。せっかくなら自分の会社を分析してみようと、宝島社を取り上げることにしました。企画、編集、制作、営業、販促からアフターケアに至るまでの自社の業務を棚卸しして、バリューチェーンに落とし込みます。こうして業務プロセスを改めて分析してみると、編集と営業の負担が大きい割に、そのバリューチェーンが途切れていることが分かってきました。日常業務と少し離れた視点で自由に考えたことで、かえって課題が浮き彫りになったのです。そこを組織として改善するために、全社を挙げたマーケティング活動を始めてはどうかと、社長に相談したのです」

 メーカーで言えば製造・開発部門に当たる編集部は優れた企画を出しており、単体の“モノ”として出来栄えは決して悪くない。しかし、まだ「商品」にはなっていなかった、というのが桜田氏の見立てだ。

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「ライバルは雑誌にあらず! 「マーケティング会議」が宝島社を変える」の著者

安藤 元博

安藤 元博(あんどう・もとひろ)

博報堂

1988年博報堂入社。主にマーケティングセクションに在籍し、企業の事業/商品開発、キャンペーン開発、グローバルブランディングに従事。2010年より、「統合マーケティング」のハブとなる組織を率いる。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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