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ズバリ、ユニクロが中国で支持されるワケ!

2013年4月12日(金)

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 私は2010年に退職するまでユニクロを展開するファーストリテイリングに6年半在籍した。自分自身の夢(VMD事業で起業)のために勝手ながらユニクロを卒業させていただいた。柳井正・会長兼社長の強力なリーダーシップと現場感覚の鋭さ、常にグローバル視点での思考、そして何と言っても「商品品質への飽くなき拘り」など、様々なことを勉強をさせてもらい本当に感謝している。短い6年半は私にとって何物にも変えられない貴重な時間だった。

上海南京西路旗艦店のウィンドー。グローバルのキャンペーンアイテムである「カラーボトム」がメイン。競合がひしめく上海マーケットだけに、気合いを入れて提案している

 上海で起業した今でも毎週のように上海の店を訪れるほど、ユニクロの状況はすごく気になる。ご存知の方も多いと思うが、中国でもユニクロは一大ブランドを築いている。今回のコラムは、元社員という立場ではなくユニクロの一ファンとして、ユニクロが中国で成功している理由を分析してみたい。

ぶれない企業コンセプト

 ユニクロの店に訪れるといつも思うこと。それは「品質の良い商品を適正価格で」というコンセプトが、日本だけでなくグローバルで、もちろん中国でもぶれずに魅力的に提案していることだ。基本コンセプトがぶれないから消費者の信用にもつながる。結果として、消費者が「ユニクロに繰り返し足を運ぶ理由」にもぶれがないのだ。

 ユニクロだけでなく、例えば日系企業で言うと無印良品を展開する良品計画も企業、商品の基本コンセプトが消費者にとって明確で、ずっとぶれていない代表である。共通して言えることはベーシックなデザイン、高品質、機能的な価値、言い換えると「ユニバーサル価値」を創造し、提案できていることが、中国で受け入れられて少しずつ地位と知名度を築いているのだと感じる。

 中国で成功している企業は「ブランド化」に成功している。では「ブランド化」とは何か。それは消費者がその企業のビジネス自体に価値を見い出していること。具体的には、有名人が広告に出ているから買うという理由ではなく、例えばヒートテックやフリース、ブラトップなどのように、独自の機能性をもった商品や広告イメージ、事業内容を消費者自身が評価するから買うという流れを作る。それが「ブランド化」である。

 来店客の絶対数は増えなくても、1人当たりの購買回数(リピート)を増やしていく。そうすれば結果、売り上げは上がる。1人当たりの購入回数を増やすには、商品そのものを良くするしか術はない。他社と圧倒的な違いのある商品を作ることが、まずは「ブランド化」につながると考えられ、そしてユニクロはそれが実践できている。

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「上海で見つけた このブランドが流行るワケ」のバックナンバー

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「ズバリ、ユニクロが中国で支持されるワケ!」の著者

内田 文雄

内田 文雄(うちだ・ふみお)

碧詩商務咨詢(上海)有限公司総経理

ワールド、ユニクロにてVMD業務に携わった後、2011年に独立。現在は上海に在住し、中国を中心に日本を含むアジア地域での新規ブランド立ち上げ、店舗デザイン/内装/VMDディレクションなどに取り組む。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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名和 利男 サイバーディフェンス研究所上級分析官