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宝島社の「社長兼マーケティング本部長」が意味するもの

「組織作って“魂”入れる」がトップの役目

2013年4月22日(月)

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日経デジタルマーケティングは、書籍『マーケティング立国ニッポンへ――デジタル時代、再生のカギはCMO機能』を発行した。このコラムでは、その関連記事を紹介していく。マーケティングとマネジメントを精緻に連動させて企業価値を増大させているケーススタディを中心に構成。前回の「ライバルは雑誌にあらず! 「マーケティング会議」が宝島社を変える」では、マーケティング部長が会社を変えていく様子を詳報した。今回は組織を作っただけでは効果がなく、そこに“魂”を入れていく際の経営トップの関与の仕方を紹介していく。

 2011年3月、宝島社はプロジェクトとして実施していたマーケティング会議をより充実させるため、「マーケティング本部」を新設した。マーケティング本部長は、蓮見清一社長が兼任する。そして部長には桜田圭子氏が就いた。蓮見氏が社長以外の肩書を社内で持ったのは、これが初めて。“マーケティング”にかける経営トップの意気込みが感じられる。

宝島社の組織図とマーケティング本部の位置づけ

 同社では、新設されたマーケティング本部が書店営業や広告営業、宣伝や広報はもとより、編集局までも事実上統括する仕組みとなっている。経営トップが直接マーケティングにコミットしつつ、全社の様々な機能がマーケティングの観点から再編成されたと解釈できる。シンプルな理想型を具現化した組織体系ではないだろうか。

 桜田氏はこう語る。「マーケティング会議発足前は、社内にマーケティングの『マ』の字もなかったし、編集も営業もそれぞれの役割を全うするプライドがあったはずです。会議という段階を経ないで、いきなりマーケティング本部ができたとしても、決してうまく機能しなかったでしょう。これまで活動してきた成果が全社的にも認知され、理解を得たからこそ、今の体制が実現できたのだと思います」。

会議体だけ作ってみても……

 一方で、桜田氏はこんな警鐘を鳴らす。「単に会議体という仕組みだけを作っても、うまくいくとは限りません」。

 事実、同じような仕組みを導入した他の会社から、うまくいかないのだがどうしたらよいか、と尋ねられることも少なくない。なぜか。

 「宝島社の場合、経営トップがコミットしていることがとても大きな意味を持っていると思います。経営に関する決裁権を持つ社長が強く関与しているからこそ、マーケティング会議が『決定の場』として機能しているのです」と桜田氏は解説する。

 つまり、マーケティング会議での決定事項は、会社の決定事項となる。事案を各部門に持ち帰ることなくすぐに決定できるため、動きも格段に速くなった。会議体は作ったけれどスムーズに事が運ばないという会社の場合、恐らくそこには経営トップのコミットメントが欠けている。だから、会議体で大きな物事を決定することができない。議論はできても、全社のリソースを動かしたりバリューチェーンを組み替えたりすることにまで踏み込めないため、空論に終わってしまうというケースが多いようだ。

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「宝島社の「社長兼マーケティング本部長」が意味するもの」の著者

安藤 元博

安藤 元博(あんどう・もとひろ)

博報堂

1988年博報堂入社。主にマーケティングセクションに在籍し、企業の事業/商品開発、キャンペーン開発、グローバルブランディングに従事。2010年より、「統合マーケティング」のハブとなる組織を率いる。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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名和 利男 サイバーディフェンス研究所上級分析官