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見えない「噂」を可視化しようとする会社

自社の評判を数値化するテトラパック

2013年5月2日(木)

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 世間で広まっている「噂」をライバルやマスコミよりも早くキャッチして、的確なメッセージを送って「プラス」に転じていく――。そんな取り組みを始めた海外の大手企業がある。

 かつて、学校給食でよく見かけた紙の三角パックの牛乳――。「テトラパック」と呼ばれたことを覚えている読者も少なくないだろう。

 スイス本社の紙パック製造開発大手テトラパックは、牛乳パックを皮切りに、常温保存ができる清涼飲料の紙パックなどを世界中で手掛ける。売上高111億ユーロ(約1兆4200億円、2012年度)、従業員2万1800人、世界170カ国で1700億パックを作っている非上場のグローバル企業である。世界に42工場あり、そのうち包材工場が36カ所を数え、キャップを作る工場も6工場ある。日本でも、日本テトラパックが事業展開している。

 三角パックは現在「テトラ・クラシック」と呼ばれ、すっかり見かけなくなってしまったが、レンガ型や屋根型の紙パックを手がけるほか、飲料などを常温で長期保存できる「テトラ・ブリック・アセプティック」などが主力商品となっている。

 日本では、1956年に初めて三角の牛乳パックが紹介され、本格的に進出したのは62年と歴史は長い。日本国内では、静岡県御殿場市に包材工場があるほか、主要都市に営業所を構える。同社の強みは、パック本体の開発に加え、パックを印刷して成形、充填するまでのすべてのプロセスを内製化している点にある。紙を購入して印刷し、ポリエチレンやアルミで加工する。それをロール状にして取引先の工場に納入し、取引先がテトラパックから買った充填機で充填する。スーパーやコンビニエンスストアに行けば、テトラパックのレンガ型の紙パックを見つけることができる。

 そのテトラパック社がこのほど、会社経営に新しいツールを取り入れた。レピュテーション・インスティチュートが開発した、世界でささやかれている会社の評判を計測する「RepTrak」という分析ツールである。

日本テトラパック御殿場工場。数多くの飲料ブランドを「包んで」いる(写真:陶山勉)

 「『評判』というのは捉え難い。当社は工業系の企業なので、最初は『評判』というコンセプト自体を理解することに苦しんだ」。テトラパックの元評判管理担当ディレクター、カーマ・イスマイル氏はそう振り返る。かつて飲料世界大手のコカ・コーラなどでマーケティングに携わるなど、「マーケティングのプロ」としての経歴を持つ。だが、非上場のテトラパックに入って分かったことは、市場での評価や評判を知ることの難しさだった。

 しかも、同社の主力はB to Bの事業モデルになっており、「良い製品をクライアント企業に届ければいい」という価値観が強かった。そのため、評判を測るという発想そのものがなかったのだ。そのため広告を打つことも少なく、消費者が「テトラパック」にどのようなイメージを持っているか、ということは、あまり気にしていなかった。

 そんな同社が本格的に「評判管理」に乗り出したのは2011年のこと。この年から「世界的に業務パフォーマンスを向上させ、バリューチェーン全体を通した環境負荷を削減する」(デニス・ヨンソン社長兼CEO=最高経営責任者)という大変革が始まったのだ。その一環として評判管理の導入に取り組んできた。2010年には試験的に導入が始まってから、4年計画で全社に広めていく構想だ。

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「見えない「噂」を可視化しようとする会社」の著者

広野 彩子

広野 彩子(ひろの・あやこ)

日本経済新聞社NAR編集部次長

朝日新聞記者を経て日経ビジネス記者、2013年から日経ビジネス副編集長。日経ビジネスオンラインでコラムの執筆・編集を担当。入山章栄氏の著作『ビジネススクールでは学べない 世界最先端の経営学』を担当。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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