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「エコバツマーク」つけたコクヨの決意

企業価値を向上させる環境/CSRコミュニケーション[2]環境ラベル

  • 外薗 祐理子

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2013年5月9日(木)

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 自社が環境やCSRに真剣に取り組んでいることを、単なる「社会貢献」ではなく、本業の価値を増大させることにつなげたい――。そう考える企業人のためのコミュニケーション講座の第2回。環境ラベルをただ漫然と商品やカタログに表示していないだろうか。使いようによっては、ヒット商品を生み出すこともある。LCA(ライフサイクルアセスメント)分野で環境ラベルに関する国際ルールは着々と整備されており、企業がどう対応するかも問われている。

 エコマークや再生紙使用マーク、PETボトルリサイクルマーク、エコリーフ、カーボンフットプリント、企業が独自につけているマーク…。環境配慮商品の購入に当たって、「環境ラベルを参考にする」という声は多い。

 しかし、現在、「どのぐらいの数あるのか調べるのが難しいほど、環境ラベルが乱立している」と、「持続可能な消費」に詳しい東京都市大学の中原秀樹教授は言う。

 環境ラベルをたくさんつけた商品は、かえってユーザーの混乱を招くのではないか。むしろ環境に配慮していない商品にバツをつけたらどうか――。そんな「逆バリ」の発想から、ヒット商品を生み出すに至った事例もある。

環境配慮が足りないと市場から排除

 コクヨは、2008年版の「コクヨ総合カタログ」から環境配慮に欠けているオフィス家具や文具といった自社商品に関して「エコバツマーク」を採用した。黒田章裕社長の肝いりプロジェクトだった。取り組みを開始した時期は、ちょうど京都議定書の第1約束期間が始まったタイミングに重なる。「これからは商品の環境対応が当たり前になる。環境配慮が売りになるのではなく、環境配慮が足りないものが市場から排除される」という黒田社長の強い意志があった。

 そこで編み出したのがエコバツマーク。総合カタログの中で環境配慮していない商品にバツをつけ、エコバツ商品を3年間でゼロにすると対外的に宣言したのだ。

 「奇をてらった策のようだが、実際の作業は非常に地味だった」とCSR・環境グループの齋藤申一課長は振り返る。同社のオフィス家具の自社商品は約5万2000品番(2010年度)、文具では約9200品番(同)。これらをすべて社内の独自基準に照らし合わせて、エコバツ商品かそうでないかを分類する。

 エコバツ商品には、木質材や接着剤を見直してホルムアルデヒドの放散量を減らす、レターケースなどは解体しやすい設計にするなどといった改良を加えて、2008年度からの1年間で、オフィス家具で25%から8%に、文具では48%から25%まで減らした。

 しかし、2009年度からは黒田社長の命令で社内基準を厳しくした。「つくる時」「はこぶ時」「つかう時」「すてる時」の4項目のいずれか1つでも社内基準にクリアしていなければエコバツを表記することにした。商品のライフサイクル全体での環境負荷を評価するLCA(ライフサイクルアセスメント)の観点を取り入れたのだ。その結果、文具ではエコバツ率が76%にもなった。

“エコとは我慢だ”と骨身に染みた

 何千、何万という品番の商品の環境負荷を4つの象限に分類し、2011年度版のカタログにはエコバツ商品を載せないという決意のもと、原材料や設計などを改良する。それは「気が遠くなるほど地道で、“エコとは我慢だ”と骨身に染みた」と齋藤課長は言う。こうした取り組みの結果、2011年度の総合カタログからはエコバツマークがついた商品がなくなった。結果的に見れば、廃番となった商品は少なく、ほとんどは改良によってエコバツを消したという。

 だが、同社は“我慢のエコ”では終わらせなかった。地道な我慢を積み重ねる一方で、「我慢せずに継続できる、楽チンで楽しい“楽エコ”」をテーマに開発した大ヒット商品が、針を使わないホチキス「ハリナックス」だ。2009年12月に発売し、2013年2月末には累計販売数400万個を突破した。

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