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1996年、ジーンズ業界の転換点

17年前に狂い始めていた経営の歯車

2013年5月15日(水)

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 前回、「エドウイン」「ボブソン」「ビッグジョン」などの大手ジーンズブランドの経営が相次いで揺らいだ原因の1つとして、ジーンズカジュアル専門店チェーンとの取引に過度に依存したことを挙げた。通常の卸売り形態なら何の問題もないのだが、その多くは売れた分だけ代金を支払って、残った商品は返品するという消化仕入れの形態を取っていたため経営を圧迫することになった。

 「経営を圧迫するような取引形態ならばどうしてそれを何十年も続けたのか」という疑問を持たれた読者も多いのではないか。この疑問については、多くの業界関係者が「どこかの時点まではその取り引き形態が上手く回っていた」と口をそろえる。ではどの時点がターニングポイントだったのだろうか。

 久しぶりに訪ねたある中堅ジーンズメーカーの社長がこんなことを言っていた。「消化仕入れを基本とするジーンズ専門店チェーンとの取引が逆回転し始めたのは1996年ごろではないか。今考えると、96年から2000年にかけての時期が転換期だったと思っている」。

バブル崩壊後もジーンズの好調は続いた

 91年にバブル経済が崩壊した後も、大手ジーンズブランドはジーンズ専門店チェーンの広がりとともに86年から96年までの10年間、売上高を拡大し続けてきた。大手ジーンズブランド各社が隆盛を誇った時代である。この時代はヒット商品が次々と生まれている。まず86~87年にケミカルウォッシュジーンズがブームになる。ケミカルウォッシュのブームが終わると、スリムシルエットのジーンズが続いてブームになる。これは91年か92年まで続いているはずだ。

 ここでいうスリムは全体的にスリムな今のジーンズと異なり、股上は深くウエストや太ももはそれなりにゆとりがあり、裾にいくほど細く絞られているシルエットである。いわばモンペのような形をしている。その後、92年ごろからレーヨンのソフトジーンズブームとなり、94年ごろから96年末までビンテージジーンズブームが盛り上がる。

 ざっと駆け足で見ただけでも次から次へとヒットが生まれている。まさにジーンズメーカーとジーンズ専門店チェーンにとっての黄金時代と言えるだろう。ビンテージジーンズブームが去った後にもブームはあった。それまでのジーンズに比べて劇的に股上が浅くなったのである。これがローライズジーンズブームでレディースから火が付いてメンズにも影響を及ぼした。現在のジーンズのシルエットはいまだにローライズが基本となっている。

 この辺りからジーンズ業界に暗雲が垂れこめてくる。それまで消化仕入れでも順調に循環していた商品と資金の流れが、急激に停滞し始める。ジーンズ専門店チェーンの売れ行きが鈍り始めたのが理由だ。同時期の98年からユニクロのフリースブームが始まる。この頃から、有名なジーンズ専門店チェーンの倒産や失速が相次ぐこととなる。

 ジーンズ専門店チェーンの売れ行きが鈍ったのは、ジーンズというアイテムを購入できる店が広がったからである。それまで「まともな」ジーンズを買おうと思ったらジーンズ専門店チェーンか一部の量販店しかなかった。それが95年のGAP上陸、98年のユニクロの台頭など国内外のSPAブランドが現れてきたことで、ジーンズの「買い場」がグンと広がった。

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「1996年、ジーンズ業界の転換点」の著者

南 充浩

南 充浩(みなみ・みつひろ)

フリーライター、広報アドバイザー

1970年生まれ。洋服店店長を経て繊維業界紙に記者として入社。その後、編集プロダクションや展示会主催業者などを経て独立。業界紙やウェブなどに記事を書きつつ、生地製造産地の広報を請け負う。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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