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「ほこ×たて」で馬に破られたジーンズのなぜ

ジーンズはファッションアイテムか、作業着か

2013年6月12日(水)

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 普段テレビはほとんど見ないのだが、先日、珍しくフジテレビの「ほこ×たて」という番組を見た。矛盾する謳い文句を掲げる2つのモノ(場合によっては人)を対決させてみるという番組だ。私が見た放送は「引っ張ればどんなものでも破く馬 VS 引っ張っても破けないジーンズ」という内容だった。

 綿100%のデニム生地で作ったジーンズなら余裕で馬の勝ちだろうと考えていたら、案の定、馬の勝ちでジーンズは真っ二つに引き裂かれた。強化繊維である「ケブラー」や「ザイロン」を使ったジーンズならいざ知らず、綿100%なら実験するまでもない。

 ということで、この企画内容そのものにも疑問を持ったが、それ以上に疑問だったのがジーンズの代表ブランドとして「桃太郎ジーンズ」が登場してきたことだ。たしかに産地系小規模ジーンズブランドの中では成長しているブランドではある。しかし、頑丈なジーンズを代表するブランドかというと、とてもそうとは思えない。

 マスメディアとの関連で言えば、ごくまれにマスメディアからジーンズに関するコメントを求められることがある。週刊誌やテレビ、大手マーケティング会社などからメールや電話をいただくのだが、ジーンズに対する認識がかみ合わないことがある。

 マスディアの方は価格の高い・安いに異様にこだわる場合がある。とにかく「低価格化」か「高価格化」でまとめたがるのだ。大手ナショナルブランドジーンズの不振の原因は一様に「低価格化」で片づけられてしまうし、インポートジーンズやビンテージジーンズを指してジーンズ全体を一様に「高価格化」と捉える方もいる。「なんだか違う」と思いながら、質問に答えることも多い。そんなある日、業界の先輩からこんなことを言われた。

ジーンズが持つ3つの要素

 「世間ではジーンズというアイテムをひとくくりにしているが、実はジーンズには3つの要素がある。(1)日常着としての要素、(2)ファッション衣料としてのトレンド要素、(3)コレクターズアイテムとしての要素。世間の多くはこれを混同している」。

 この言葉を聞いて長年の疑問が氷解する思いだった。

 最近でこそスーパークールビズでジーンズ着用OK(実際のところ、吸水速乾や接触冷感などの機能ジーンズ以外はまったく涼しくなく、むしろクールビズには不向きだが)という会社が出てきたが、長年オフィスでジーンズはNGだった。女性はまだしも、男性の場合はほとんどの会社でジーンズ着用はNGで、ファッションを扱うアパレル企業ですら認められないケースもあった。

 なぜジーンズがNGなのかと言えば、経営者の感覚ではジーンズは「日常着」もしくは「作業着」だからだろう。先ほどの先輩の解説だと(1)の要素に当てはまる。年配の経営者層からすると「休日の日常着で仕事に来てもらっては困る」という感覚に違いない。極端な言い方をするなら、パジャマ代わりのスエット上下で仕事に来る状態に近いと認識されていたのだと思う。

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「「ほこ×たて」で馬に破られたジーンズのなぜ」の著者

南 充浩

南 充浩(みなみ・みつひろ)

フリーライター、広報アドバイザー

1970年生まれ。洋服店店長を経て繊維業界紙に記者として入社。その後、編集プロダクションや展示会主催業者などを経て独立。業界紙やウェブなどに記事を書きつつ、生地製造産地の広報を請け負う。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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檜山 敦 東京大学先端科学技術研究センター 講師