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『ことりっぷ』は女性市場攻略のお手本だ!

累計800万部、いまや昭文社の基幹ブランド

  • 三田村 蕗子

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2013年7月8日(月)

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 100を超えるタイトル数で圧倒的な存在感を誇る「地球の歩き方」、JTBのネットワークとフットワークを生かしたムック版の「るるぶ」、実業之日本社の老舗ブランド「ブルーガイド」。手強い競合相手がひしめきあうガイドブック市場に地殻変動が起きている。

 変革の主は昭文社の「ことりっぷ」シリーズだ。ターゲットを「女子」に絞り込み、2008年に国内旅行のガイドブックから刊行をスタート。2009年からは海外旅行版も追加して、すでに累計販売部数は800万部に達した。熱心なファンの多さは、自治体やメーカーからも注目の的だ。昭文社にとっても「ことりっぷ」は看板シリーズであり、もはや屋台骨と言ってもいい。

現在、国内57、海外34、会話帖7タイトル。「ことりっぷ」シリーズは、創刊から5年で累計800万部を売り上げ、勢いは一向に衰えない。

 多種多様なガイドブックが乱立し、もはや新しい切り口などない、と思われていたガイドブック業界に激変を与え、数々の追随シリーズを生み、「女子旅」という言葉を普及させた「ことりっぷ」。その始まりは、入社以来ずっと海外旅行のガイドブック作りに携わってきた菊地由香氏にかけられた会社からの業務命令だった。

 「女性向けの国内旅行ガイドブックを創刊せよ」

 創刊前の1年間、菊地氏は、女性が旅行に何を求めているかのリサーチに明け暮れた。1000人の女性を対象にした市場調査や市販のガイドブックを購入している女性へのグループインタビュー。いくつものリサーチから見えてきたのは、旅行のプランを立てるのは楽しいけれど面倒くさい、調べたいけれどあまり時間をかけられないというわがままな女性の実態だ。

「女子旅は電車と徒歩が大前提」

 「だったらそれらを全部解決していこうと考えました。メインのターゲットは20代~30代の働く女性。彼女たちが出かけやすい2泊3日の旅を想定し、『旅行先で何をして、何を食べて、何を買うのか』のチェックリストを設けて、最終的には自分でカスタマイズもできる構成にしました。大本があって、そこに各自のこだわりをプラスしていくスタイルです。一休みできるカフェタイムの時間も設けたりして、『無理のないルート』にすることにこだわりました」

 情報も絞り込んだ。ガイドブックでは通常、ホテルやレストラン、ショップなど平均800~1000件もの情報が掲載されているが、「ことりっぷ」の情報量はその4分の1程度だ。2泊3日の旅行で回り切れない件数を掲載しても仕方がない。女子向けの甘い体裁と、情報を厳選した上で切り捨てる潔いコンテンツ編制。この両輪が「ことりっぷ」を支えている。

 2泊3日の旅の「足」を、公共交通機関と徒歩、そしてレンタサイクルに限定している点も新しい。

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