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事前調査の人気最下位が売れ行き1位になる不思議

リンナイのネット直販コンロ「HOWARO」

2013年7月16日(火)

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本連載は日経BP社が主催するデジタルマーケティングの総合イベント「モバイル&ソーシャル WEEK 2013」に登壇するマーケティング先進企業の事例を紹介していく。第2回はメーカー直販サイトで集めた声で商品開発を進めるリンナイを取り上げる。

 新商品の開発段階で実施した消費者アンケートで、人気最下位だったカラーのモデルが発売後には売れ行き1位となる――。普通は、最下位のモデルは商品化されなかっただろう。しかし、給湯機器や厨房機器のメーカーであるリンナイは、そんな隠れたニーズを逃さなかった。メーカー自ら棚をコントロールできる直販サイトに力を入れているからだ。

社長の号令の下、直販サイト開設

 リンナイは、2005年の内藤弘康社長の就任を機に商品開発の方針を大きく変えている。従来は、他社の製品動向の分析に注力し、他社が新製品を出せばすぐそれに追随する開発方針だった。

 変更後は、他社製品を見るよりも、消費者が求める商品の分析に軸足を置いた。他社製品の動向に右往左往することがなくなったため、新商品の数は減った。その分、開発とプロモーションに経営資源を投入して、ヒット商品を生み出すことで売り上げ増を狙うようにした。これが奏功して、2012年度の純利益は内藤社長が就任した2005年度と比べて3倍以上の193億円まで伸びている。

リンナイの連結売上高と純利益率の推移

 そうした改革の最中、直販サイトの「リンナイスタイル」も、内藤社長の号令によって2006年に開設した。内藤社長が重視した「消費者を見る」ことと、顧客と直接つながる直販サイトの開設は無関係ではないだろう。

 直販サイトを始めるに当たって、そこで扱う商品は既存流通に十分配慮した。当初、直販サイトで売ったのは、リンナイ製品の交換部品のみ。単価が低く、手間となる部品の販売をリンナイが直接手がけることは、「既存流通からはむしろ歓迎された」(管理本部eビジネス推進室の福本啓史室長)。

 ただ、交換部品を何度も購入する人は少ない。取り扱う商品としてコンロで使える炊飯釜や、コンロ専用の洗剤や掃除グッズなど周辺グッズを拡充していった。

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「事前調査の人気最下位が売れ行き1位になる不思議」の著者

中村 勇介

中村 勇介(なかむら・ゆうすけ)

日経デジタルマーケティング編集記者

日経ネットマーケティングの編集を経て、2011年2月から日経デジタルマーケティング編集部に在籍。デジタルマーケティング業界の進化のスピードの速さに追われながらも、時流に沿った企画を考えている。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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