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Facebookで女性を集め、“中年テディベア”映画に火を付ける

東宝東和「テッド」

2013年7月17日(水)

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本連載は日経BP社が主催するデジタルマーケティングの総合イベント「モバイル&ソーシャル WEEK 2013」に登壇するマーケティング先進企業の事例を紹介していく。第3回は配給会社さえ予想しなかったほどの大ヒットとなった映画「テッド」を取り上げる。

 中年テディベアとその持ち主の男性の友情を描いた映画「テッド」が、意外な大ヒットを果たした。今年1月に公開され、興行収入は42億円を突破。これは当初の目標額の8倍以上。配給会社である東宝東和(東京都千代田区)営業本部宣伝部プロデューサー室の佐藤大典氏は、「ありえない数字」と驚きを隠さない。各映画館などに設置したテッドのぬいぐるみは、その人気から、盗難が相次ぐ事態にまで発展したという。

映画「テッド」の公式サイト

 「選択と集中」。使い古された言葉かもしれないが、テッドのマーケティング戦略を一言で表すなら、この言葉が適切だろう。例えばテッドは、ネット広告予算の8割以上をFacebookの広告に費やしている。通常なら映画のマーケティングの主戦場となる映画情報サイトなどへは、ほとんど出稿しなかった。

 Facebookページに集めるファンも10~20代の若い女性だけにこだわった。若い女性の間で話題になれば、男性は後からついてくると考えたからだ。広告の“場”、そしてターゲットを絞ったテッドのマーケティング施策は、想像以上の効果をもたらした。

「映画でファン数最多」がニュースバリューになる

 大ヒット映画ゆえ、意外に思われるかもしれないが、テッドは当初、東宝東和内でそれほどヒットを期待されていなかったという。

 理由は大きく3つある。まず、ジャンルがアメリカンコメディであるという点。たとえ海外で大ヒットした映画であっても、「コメディは興行収入5億円が限界」(佐藤氏)というのが常識だった。次に15歳未満の入場・鑑賞を禁止する「R-15+」指定映画であったこと。そして、先行公開した韓国で成績が振るわなかったこと。この3つだ。そのため、「日本でも頑張って5億円、大成功で10億円」(佐藤氏)という目標設定だった。

 テッドの広告宣伝に使える予算は、大作映画の半分以下。優先度の高い順に費用を差し引いていった結果、「自由に使える予算は、せいぜい1カ月間、映画情報サイトでバナー広告を配信できる程度だった」と佐藤氏は振り返る。

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「Facebookで女性を集め、“中年テディベア”映画に火を付ける」の著者

中村 勇介

中村 勇介(なかむら・ゆうすけ)

日経デジタルマーケティング編集記者

日経ネットマーケティングの編集を経て、2011年2月から日経デジタルマーケティング編集部に在籍。デジタルマーケティング業界の進化のスピードの速さに追われながらも、時流に沿った企画を考えている。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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