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大きな失敗を乗り越えてカード事業を立ち上げる

第1回 ベネッセコーポレーション(前編)

2013年7月22日(月)

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 デジタルマーケティングが企業の成長のカギを握る。そんな気づきのおかげで、昨年あたりから、企業の投資が急速に活発になった。その意欲に応えるインターネットやマーケティング業界も、これを大きな波ととらえている。

 さて、デジタルマーケティングという「言葉」が定着したのはつい最近のことであるが、業務自体はインターネットの商用化以来、脈々と行なわれてきた。もっと正確には、インターネット以前もデータは存在していたし、賢明な企業は、顧客データや販売データを分析して、セグメンテーションやターゲティングを行ってきた。既に20年以上の歴史を持っていると言っていいだろう。

 しかし、このデジタルマーケティングは従来のマスマーケティングとあらゆる意味で異なっている。その1つが、少なくとも日本では、人に依存していることだ。恐らく20年前にデジタルマーケティングが企業を変えるなどということに気づいた勘のいい人はそうそういるわけではない。

 会社側でも、このわけの分からない仕組みをプロモートできるわけでもなく、何となく、この勘のいい人頼みだった。もっとひどい言い方をすれば、放置状態にあった。マスマーケティング分野で、宣伝部の人が企業のローテーションによって順次変わっていくのと大きく様相は異なる。つまり、デジタルマーケティングの世界では、「この勘のいい人」が、いわば勝手にやっていたというわけだ。

 「この人」のおかげで、これら先進的な企業はライバルに大きく水を空けた。このシリーズでは、「この人」に焦点を当てる企画である。

 シリーズの第1回にご登場願ったのは、ベネッセコーポレーションの家庭学習事業本部副本部長でマーケティング統括の豊岡隆行さん。ベネッセといえば、紙からデジタルへの進出をいち早く進めた企業として知られている。その原動力として豊岡さんは、デジタルマーケティングの根幹を支えるベネッセカード事業や顧客基盤のデータベースの仕組みを作った方だ。豊岡さんの、20年余の奮闘をお聞きした。

ベネッセコーポレーション家庭学習事業本部副本部長、マーケティング統括の豊岡隆行さん(右)とコラム寄稿者の石黒不二代さん

 豊岡さんは、部下から慕われる良きリーダーである。現在44歳。電気工学科出身で、学生時代は、Basic やFortranくらいは学んだが、それほど好きではなかったという。自身曰く「おたく」と一線を画したかったらしい。 1989年にベネッセに入社。まだ社名が福武書店のころだった。入社時の夢は、当時流行り出していたコンピューター支援教育(CAI - computer-assisted instruction)を 進研ゼミで実現することだった。

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「企業の成長のカギを握る、デジタルマーケッター奮闘記」のバックナンバー

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「大きな失敗を乗り越えてカード事業を立ち上げる」の著者

石黒 不二代

石黒 不二代(いしぐろ・ふじよ)

ネットイヤーグループ CEO

米スタンフォード大学MBA取得後、シリコンバレーにてハイテク系コンサルティング会社を設立。2000年よりネットイヤーグループ代表取締役に就任。経済産業省産業構造審議会委員などの公職も務めている。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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