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経営者に米国進出を決断させた“勝手動画”の威力

マンダム「GATSBY」

2013年7月19日(金)

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本連載は日経BP社が主催するデジタルマーケティングの総合イベント「モバイル&ソーシャル WEEK 2013」に登壇するマーケティング先進企業の事例を紹介していく。第4回はクチコミから商機を発見したマンダムを取り上げる。

 マンダムは今春、整髪剤「GATSBY ムービングラバー」の海外向けネット通販を本格化させた。販売のプラットフォームには米ネット通販大手「Amazon.com」、販売促進には米グーグルのアドネットワークを活用している。実は海外進出を決めるきっかけは、意外なところにあった。日経デジタルマーケティングは2011年から、その動向を追いかけてきた。

 最初は2010年、マンダム社員が海外に住む友人から聞いた何気ない一言だった。

 「あなたの会社って、GATSBYを作っている会社なのよね? こちらでも人気よ」

アニメ・マンガがGATSBY人気に火を付けた?

 この社員が早速調べてみると、再生回数が数十万回に及ぶGATSBY商品の関連動画が、動画投稿共有サイト「YouTube」で次々に見つかった。こうした一般消費者が作った動画以外でも、マンダムが作ったGATSBYブランドのヘアアレンジの動画も、一般消費者がYouTubeに“勝手に”投稿していた。こちらは日本語の動画ながら、再生回数はやはり数十万回に上っていた。マンダムによれば、海外の競合ブランドが自社で動画を制作してYouTubeで公開しても、10万以上の再生回数となることは珍しいという。

YouTubeにはGATSBYを使ったヘアアレンジ動画が多数投稿されている

 海外の一般消費者の投稿に火が付いたきっかけは同社でも把握しきれていないが、商品そのものの評価だけではなく、アニメ・マンガといった日本のポップカルチャーとの関連で、日本発という強みと相まって、欧米圏へと広がったとみている。確かに、マンダムの製品が登場する一般消費者制作の動画は、「Asian Hair」「Anime Hair」といったタイトルがつけられたものも多い。

 GATSBYブランドの中でも、とりわけ海外で支持を集める「ムービングラバー」は、髪の長さや髪型に合わせて7種類の商品を展開しており、それぞれピンク、オレンジ、ターコイズブルーなどを基調とした色鮮やかなパッケージが特徴だ。日本発、カラフルなパッケージといった商品の特徴が、欧米人の好む日本のポップカルチャーのイメージと合致して、人気を集めたようだ。

 また、一般消費者が作成したGATSBYのFacebookページも見つかった。こちらは、そのページの制作者が積極的な情報発信をしているわけでもないのに、2011年10月の当時約2万7000人のファンが登録していた。

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「経営者に米国進出を決断させた“勝手動画”の威力」の著者

中村 勇介

中村 勇介(なかむら・ゆうすけ)

日経デジタルマーケティング編集記者

日経ネットマーケティングの編集を経て、2011年2月から日経デジタルマーケティング編集部に在籍。デジタルマーケティング業界の進化のスピードの速さに追われながらも、時流に沿った企画を考えている。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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