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600項目に及ぶデータの変数を操る人

第2回 ベネッセコーポレーション(後編)

2013年7月29日(月)

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 ベネッセコーポレーション家庭学習事業本部副本部長でマーケティング統括の豊岡隆行さんは、ベネッセのマーケティング基盤を構築した人だ。今は、その基盤上で、様々な施策を展開している。

 デジタルマーケティングの話に移る前に、ベネッセの組織を見てみよう。全体的にマーケティング向きに組成されていることが分かる。豊岡さんの属する家庭学習事業本部は、7つの事業本部のうちのコア事業部の1つで、この本部は、学齢に応じて、幼児(こどもちゃれんじ)、小学・中学・高校(いずれも進研ゼミ)と対象別に縦軸で事業部があり、豊岡さんは、これら事業部を横軸に横断してマーケティングをする役割だ。

ベネッセコーポレーションの組織図(一部抜粋)

 この横断マーケティングは、

  • デジタルマーケティング部(空中戦)
  • エリア戦略推進部(地上戦)
  • マーケティング基盤推進部(情報戦)

 を率いている。このうち、エリア戦略推進部というのは、地域別の営業部隊。マーケティング基盤推進部は、これまでベネッセの成長を支えたデータベースチームだ。

 マーケティングの横串組織を実践する会社はまだ多くない。ベネッセという会社の成り立ちが、高校模試から始まり、中学、小学、幼児に広がる時に、おのずと、顧客のセグメンテーションを行い、ライフタイムバリューを追いかける「クセ」がマーケティングの土台を作ったのではないか、と思わせる。

データの変数は、何と600

 データベースのリストは、ベネッセが主催するイベントやキャンペーンに参加された方、提携会社との共同キャンペーンに参加していただいた方、ウィメンズパークなどの情報サイトへ登録いただい方、オンラインでキャンペーンを行って登録していただいた方など、多岐にわたる。

 この姿勢は立派だと思う。何しろ日本では、情報を持つと危ないといって捨てる企業さえある。デジタルマーケティングはデータが勝負なのだ。ユーザー数が多いことはデータ同士の相関関係が分かりやすくなるし、ターゲティングするには、そのユーザーの持つデータが詳しければ詳しいほどよい。データでは、質も量も大切だ。ほかの企業でも、データを集めることを企業目的としてほしい。

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「600項目に及ぶデータの変数を操る人」の著者

石黒 不二代

石黒 不二代(いしぐろ・ふじよ)

ネットイヤーグループ CEO

米スタンフォード大学MBA取得後、シリコンバレーにてハイテク系コンサルティング会社を設立。2000年よりネットイヤーグループ代表取締役に就任。経済産業省産業構造審議会委員などの公職も務めている。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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牛島 信 弁護士