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「本当のお客さん」は目の前の客じゃない

伊藤忠商事代表取締役社長・岡藤正広さん(1)

2013年10月11日(金)

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 日本企業はどうすれば、ダサい経営から、デザインできる経営に転換できるのか? ifs未来研究所所長の川島蓉子が、時代を切り開く現役経営者やデザイナーに切り込む連載の第2弾は、現場を見る力で「ブランドの伊藤忠」を確立した伊藤忠商事・岡藤正広さんにご登場いただきます。

時間を作ってはデパートに出かけて回る

川島:今日は「ダサい社長が日本をつぶす」というテーマでお話をうかがいに来ました。

岡藤正広(おかふじ・まさひろ)
伊藤忠商事社長
東京大学経済学部卒業後、1974年4月に伊藤忠商事に入社。87年、イタリアの高級ブランド「ジョルジオ・アルマーニ」の独占輸入販売権を取得したのをはじめ、「トラサルディ」「ハンティング・ワールド」など、数々の著名な海外ブランドと次々に契約を締結、「ブランドの伊藤忠」を確立した。アパレル第三部長、ブランドマーケティング事業部長、繊維カンパニープレジデント、常務、専務、副社長などを経て2010年4月に社長に就任(写真:的野弘路、以下も)。

岡藤:ほう、それはおっかないタイトルやな。

川島:おっかない、ですか。えーとですね。ざっくり申し上げます。モノからサービスまで、日本には「きれい」とか「かっこいい」とか「素敵」とか「かわいい」が足りないんじゃないか。大きな枠でいうと、「デザイン」が足りないんじゃないか。なぜ足りないか、というと、つまるところ「社長がダサい」からではないかと。

岡藤:ふむ。

川島:あー、緊張する。ボス(注:川島さんの所属するifs未来研究所は、伊藤忠商事の子会社です)に面と向かって、「社長がダサい」なんていうと緊張するなあ。

岡藤:アハハ(大笑い)。

川島:アハハじゃなくて、本当に緊張しているんです。えーと、だからもうズバリ訊いちゃいます。「かっこいい経営者」って、岡藤さんはどんな人物だと思われます?

岡藤:そうやな。かっこいいというのは、本当に苦労して苦労して、涙を流して汗を流す。そんな姿があってこそのかっこよさじゃないかな。

川島:なるほど。傍から見ていると、社長が苦労している姿を見る機会は、なかなかありません。ともすると、かっこいいところだけ目についちゃうんです。

岡藤:かっこよさというのは何かというと、男の美学みたいなところもある。楽して手に入れられるものじゃない。苦労してこそ辿り着けるのがかっこよさだと思うね。

川島:実はものすごーく泥臭いことだったりする。で、もっと具体的に教えてください。

岡藤:そうやな。かっこよさはね、「現場」にある。

川島:「現場」?

岡藤:そう。現場。僕は昔から「現場に行け」ということを繰り返し言ってきた。まずは現場に行き、自分の目で見て、肌で感じること。パソコンでいくら情報を集めても、現場を知らない人間には、仕事が見えてこない。いくら能書きたれてかっこつけても、現場のないのは机上の空論。それ、もっとも「かっこわるい」と思わない?

川島:たしかに! 偏った理屈理論だけあっても、かっこいい仕事はできないということですね? でも、総合商社の「現場」ってどこになるんですか? 直接消費者にモノを売っているわけじゃないから、「現場」といっても見当がつかないんですが。

岡藤:そのとおり。では、総合商社の「現場」とは何か。それは自分の直接のお客さんが実際にモノを売っているところです。僕は商社の繊維部門の出身だから、取引先である百貨店やアパレルの店をよう回った。現場に行くと、たくさんのことがわかるけれど、最も重要なのは、“本当のお客さん”の要望が見えることなんだよ。

川島:本当のお客さん……。この場合は、衣料を実際に買ってくださる消費者のことですね。

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「「本当のお客さん」は目の前の客じゃない」の著者

川島 蓉子

川島 蓉子(かわしま・ようこ)

ifs未来研究所所長

ファッションという視点から、さまざまな分野の企業のブランド作りなどのプロジェクトにかかわる。日経MJ、ブレーン、読売新聞などで連載を持つ。2013年から現職。多摩美術大学非常勤講師。Gマーク審査委員。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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