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“行動観察”からイノベーションを引き出す

エスノグラフィー

  • 廣田 周作

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2013年11月15日(金)

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日経デジタルマーケティングは、『最新マーケティングの教科書』(ムック)を11月5日に発売した。このコラムでは、そのムックの中からマーケティングを理解するのに欠かせない最新のキーワードを解説していく。

 エスノグラフィーとは、集団の内部に入り込み、長期間の観察やインタビューなどのフィールドワークを通して、豊かな定性情報を得るための手法である。

 文化人類学者ブロニスワフ・マリノフスキが著した『西太平洋の遠洋航海者』(1922年)が起源と言われる。文化人類学や社会学において用いられてきたが、近年は企業活動への応用が進んでいる。

人類学者ブロニスワフ・マリノフスキは、太平洋のトロブリアンド諸島で長期間にわたり現地の人と暮らして現地調査を実施した

 消費者などの行動を観察し、そこから得られた知見や洞察を製品やサービスの改善や新事業のアイデアに生かすなど、イノベーションを起こす手法として期待が高まっている。

 エスノグラフィーが注目される理由の1つとして、「ユーザー中心の設計」(User Centered Design=UCD)と呼ばれるものが、デザインや開発において主流になってきたことが挙げられる。

真に「欲しいもの」を知る

 製品ありきで、操作性などに利用者が慣れるように仕向けるのではなく、利用者が真に欲しいと思っているものを知り、より価値ある体験や経験を提供しようという動きである。

 先進国などでは市場が成熟し、既存の製品やサービスと差異化することが難しくなっている。消費者が本質的に欲しているものは何か。それを問い直すことが求められており、エスノグラフィーは、それに資すると考えられているのだ。

 エスノグラフィーは既存のアンケート調査やグループインタビューのように、まず仮説を立て、それを検証するのではなく、「仮説を構築するために行う調査」である。

 既存の調査が「仮説検証型」とすれば、エスノグラフィーは「仮説発見型」だと言える。

主な調査手法の位置づけ

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