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データマーケティングの基本は「シンプル」

第8回 J:COM(後編)

2013年11月21日(木)

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 第8回は、ジュピターテレコムの櫻井俊一さんの後編。最近、櫻井さんは改めてデータに着目している。自社ウェブサイトからは、面白いほどデータが取れるようになった。加入者のデータだけでなく、潜在ユーザーのデータも取れる。そこで櫻井さんは、潜在ユーザーが見たいと思うコンテンツを無料で開放した。

 ケーブルテレビ全体の多チャンネルサービス加入者は国内で約800万世帯。うち300万世帯以上がJ:COMに加入している。およそ3件に1件という高い比率だ。しかし、この市場占有率に甘んじてはいけない。むしろ、これからは顧客満足度をアップさせる必要がある。これは、最近、マーケティング分野で注目されている手法である。というのも、新規ユーザー獲得にかかる費用は、既存ユーザーを維持する費用の約5倍と言われているからだ。既存顧客を維持しなければ、大都市圏では戦えない。

 櫻井さんが考えた維持施策は、加入者向けプレゼント、イベントを毎月企画・実施していることだ。加入者に向けて入手困難な企画モノをプレゼント、この中身がかなりふるっている。

 「お客様がワクワクする」企画を考え月刊ガイドブックに載せる。例えば、女性向けにデパートの催事場に韓流スターを呼ぶ、親子で参加できる野球、サッカー、釣り、子供イベント、宇宙の授業など、平均して年間100万世帯がイベントに申し込んでいる。J:COMの総加入世帯380万世帯のうち100万世帯だから30%近いユーザーが関心を示してくれたことになる。

 次は、予算。イベントというと、通常は、広告代理店などが企画して、極めて高い費用がかかるというのが定石だ。しかし、J:COMは、これをチャネル事業者の協力を得て、ほぼ自前で企画・実施をしている。予算は年間1億円ほどだが、これで200企画くらい実施をしている。平均すると1企画当たり50万円という格安のプロモーションだ。

慎重派の役員をイベントに強制連行

 J:COM人気で人が集まる企画も多い。デパートの催事場でイベントを実施すると場所代だけで数百万円となるが、韓流スターを催事場に呼んだことにより、デパート内には通常より1万人も多く人が集まった。これがデパート業界で話題になり、デパートからの依頼や協力も多い。

 しかし当初、社内では、顧客満足度向上のために1億円の予算をつけることを中々了承されなかった。そんな費用があれば、新規獲得に費やすべきだと主張された。前述の、顧客の新規獲得費用は維持費用の5倍、新規獲得をしても、維持できなかったら、その分費用がかかるはず。しかし、そんな論理だけでは慎重派を論破できるはずもない。

 そこで櫻井さんはデータを利用しようと考えた。そして、データベースを見てみるとデータはあったのだが精緻なものではなかった。決して、J:COMだけではない。ビッグデータ時代にデータを使えと経営トップが号令をかけ始めたが、どの会社もデータを見てみると、データがあっても、使い物にならないデータであることが分かる。しかし、そこがビッグデータの出発点。櫻井さんも、データを見て、データを費用対効果が分析できるような使えるデータにする必要があると感じた。

 もちろん、正確なデータなどを待っていられない。とりあえずのところ、社内を説得するために、櫻井さんは、幹部をイベントに強制連行した。ワクワク感を体験させようということだ。イベントに参加しているお客様の声を生で感じてもらう。涙して感動しているお客様、アンケートに嬉しい言葉がたくさん並ぶ、これらの光景は、慎重派だった内部の人間にも新鮮に写った。

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「データマーケティングの基本は「シンプル」」の著者

石黒 不二代

石黒 不二代(いしぐろ・ふじよ)

ネットイヤーグループ CEO

米スタンフォード大学MBA取得後、シリコンバレーにてハイテク系コンサルティング会社を設立。2000年よりネットイヤーグループ代表取締役に就任。経済産業省産業構造審議会委員などの公職も務めている。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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