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その「顧客ニーズ」、間違っています!

2013年12月12日(木)

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 日本企業の製品開発の現場でよく耳にする言葉があります。
 「うちの会社はこんなものが作れる」
 「うちにはこんな技術がある」

 確かに、日本企業が持つ「技術」は素晴らしく、世界の名だたる企業と比べても何の遜色もないと感じます。それなのになぜ、現在のグローバル市場において、アジアのメーカーに後れをとり、活路を見出だせない企業が目立つようになったのでしょう。

 「何を作れるか」は「プロダクトアウト=作り手の視点」です。技術に自信のある企業ほど、これまでその技術だけで勝てていたという成功体験により、新たな角度で自社の強みを見詰めることを避けているように感じます。

 自社の技術の方向性ばかりを見るのではなく、同時に「顧客ニーズをどのように捉えるか」についても、真剣に立ち向かわなければならない時期にきています。つまり「マーケットイン=顧客視点」が求められているのです。

 活路を見出だせずに困っていた多くの会社をお手伝いしてきた経験から、3回にわたり顧客ニーズと技術を融合させる手法や、その成功事例について述べていこうと思います。そこから何かヒントをつかんでいただけるでしょう。

 第1回は、顧客ニーズの「深さ」を考えるです。

顧客ニーズは「深く」探る!

 T‐fal(ティファール)の電気ケトル(ポット)をご存じでしょうか? 2004年に大ヒットした製品ですが、今でも多くの家庭で活用されているのではないでしょうか。実はこの商品、「深い」顧客ニーズを捉えているのです。

 当時、電気ポットに顧客が求めていたニーズは何だったでしょうか?
・早くお湯を沸かしたい
・たくさんのお湯を一気に沸かしたい
・電気代を安くしたい

 これらが通常思い浮かぶ、顧客のニーズではないでしょうか。目に見えている、あるいは誰もが思い付く、「顕在ニーズ」です。しかし、本当に顧客はこれらを求めていたのでしょうか? 目に見えない「潜在ニーズ」は他にあるのではないでしょうか?

 潜在ニーズを深く探るには、実際に顧客の「行動」をしっかり見ることが重要です。

 当時、ポットを使っていた人たちは、カップラーメンなど、お湯を入れたい容器をポットまで持っていき、お湯を注いでいました。その後、熱い容器を食卓まで運ぶのです。さらに、実際に使うお湯は少量で、沸かしたお湯は余って捨てていました。

 これらの行動に気付けたら、「勝負あり」です。顧客のニーズを深堀りすると、実は、
・食べ物の容器を持ち運ぶのではなく、ポットから直接注ぎたい
・お湯は使う分だけ少量沸かせればよい

コメント2件コメント/レビュー

全く同意します。一方で実行が難しいもののように思います。それを実行する経営、組織のあり方などのお話を期待します。現在は、技術一辺倒の技術者によるプロダクトアウトが出ればましな方で、状況を改善しようと世界No.1のとてつもない技術にチャレンジする研究者ばかりで満足にプロダクトアウトもできなくなり瀕死の状況になった大企業も散見されます。「マーケットイン=顧客視点」、「潜在ニーズ」は重要だと旗振りだけは活発にするものの、現場がその視点で提案しても認めずに、みすみす機会を逃している企業も多い。温厚で管理能力に優れた、まさに管理職ばかりで自らが壁になっていると気づいていないケースも。自ら潜在ニーズ、顧客価値の発掘、見極めができる組織をいかに作るかが根本的な課題ではないかと思います。(2013/12/12)

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「その「顧客ニーズ」、間違っています!」の著者

高杉 康成

高杉 康成(たかすぎ・やすなり)

コンセプト・シナジー代表取締役

神戸大学大学院経営学研究科修了(MBA)。キーエンスで新規事業・新商品グループチーフなどを務めた後、独立。高収益の実現を目標に、新規事業・新商品開発、提案営業力強化などの収益力改善を指導している。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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記事のレビュー・コメント

いただいたコメント

全く同意します。一方で実行が難しいもののように思います。それを実行する経営、組織のあり方などのお話を期待します。現在は、技術一辺倒の技術者によるプロダクトアウトが出ればましな方で、状況を改善しようと世界No.1のとてつもない技術にチャレンジする研究者ばかりで満足にプロダクトアウトもできなくなり瀕死の状況になった大企業も散見されます。「マーケットイン=顧客視点」、「潜在ニーズ」は重要だと旗振りだけは活発にするものの、現場がその視点で提案しても認めずに、みすみす機会を逃している企業も多い。温厚で管理能力に優れた、まさに管理職ばかりで自らが壁になっていると気づいていないケースも。自ら潜在ニーズ、顧客価値の発掘、見極めができる組織をいかに作るかが根本的な課題ではないかと思います。(2013/12/12)

「お湯は使う分だけ少量沸かせればよい」は、ポットでもやかんでも調整可能では?(2013/12/12)

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