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潜在ニーズは既成概念を疑ってつかめ

2013年12月20日(金)

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 これまで、顧客の潜在ニーズを深く探る方法や、マス・カスタムの製品開発についての事例を紹介してきました。最終回となる今回は、新製品開発において最も厄介な「既成概念」についてお話します。

 私たちはどうしてもこれまでの経験や知識によってつくられた「既成概念」にとらわれがちです。しかし、市場も顧客も、状況は日々変化しています。私は、既成概念が新しい価値を生み出す邪魔をしているケースを多く見てきました。

 今当たり前だと思っていることは、本当に当たり前でしょうか? まずは今の既成概念を徹底的に疑ってみてください。 

欲しいのは「ドリル」ではなく「穴」だった

 既成概念にとらわれて失敗した「ドリルの話」はよく知られていると思います。

 ある企業が懇意にしている顧客から「直径10mmの金属ドリルを1万本欲しい」という引き合いの連絡を受けました。そこで担当者は、予算や競合情報などを簡単に聞き出し、従来通りのドリルの歯を1万本用意できる体制を整えました。

 ところが、この企業はこの引き合いを受注につなげられなかったのです。なぜでしょうか? 実は、顧客の2つの状況を把握していなかったのです。1つは、これまで金属板に2カ所穴を開けていたのですが、それを10カ所に増やすことになったこと。もう1つは、穴を開ける金属板が、今までより薄くなったことです。

 顧客は開ける穴が増えたので、「1万本のドリルが欲しい」と言いましたが、その状況をきちんとヒアリングした競合企業は、ドリルではなくパンチを提案し、見事受注したのです。薄い板ならパンチでも穴が開けられますし、一度に多くの穴が開けられて効率的です。

 この場合の既成概念は、「ドリルが欲しいからドリルを準備した」ことです。実際に顧客が求めていたのは「ドリル」ではなく「穴」だったのです。

 この企業がもし予算や競合などの「営業情報」だけでなく、顧客が1万本のドリルを何に使うのか、何に困っているのかの「開発情報」を拾えていたら、結果は違っていたかもしれません。世界は、今この瞬間も動いています。しかし、これまでの経験が邪魔をして、今までの方法を当たり前だと思ってしまう、そこが落とし穴です。

ブラインドを下ろして光を入れたい?

 私がお手伝いした商品開発で、既成概念を疑うことで成功した事例を紹介します。

 「ブラインド」というと、どんなものを想像しますか? 普通は、光を遮るためのもの、あるいは閉めれば光を遮ってしまうもの、を思い浮かべるでしょう。実はこれが既成概念です。

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「潜在ニーズは既成概念を疑ってつかめ」の著者

高杉 康成

高杉 康成(たかすぎ・やすなり)

コンセプト・シナジー代表取締役

神戸大学大学院経営学研究科修了(MBA)。キーエンスで新規事業・新商品グループチーフなどを務めた後、独立。高収益の実現を目標に、新規事業・新商品開発、提案営業力強化などの収益力改善を指導している。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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